对策论(又译博弈论)，是研究决策者之间冲突及合作的一门科学理论，广泛应用于政治、经济、社会、军事和体育等类活动中如何在特定环境下怎样对别人的行为作出合理反应，其直接缘由是游戏、军事及体育比赛等活动。由于对策论主要研究行为主体在对争局势中如何选择、安排和运用策略，故就其实质意义而言可称之为策略运筹学。特别是在现代市场经济的竞争环境中，对策论对于经贸理论研究和实践都有非常重要的意义。鉴于对策论对世界经济发展的突出贡献，1994年度诺贝尔经济学奖就颁发给了三位从事经济对策论研究的专家。

　　对策论将参与竞争的各方决策者称为局中人，如厂商、个体消费者等；局中人可能采用的各种行动方案称为策略，象不同的售价、推销方式、是否合作、如何利用信息等；预计方案实施后所能获得的利益得失称为局中人的支付。局中人、策略和支付构成了对策论的三要素，其主要研究内容是：局中人的行为特征；在什么样的环境下如何选择策略组合，特别是如何根据竞争对手的策略变换而随机应变；在这类情况下达到何种竞争结局，自身获得多少收益等问题。

　　市场营销所出现的大多数竞争局势与对策论的假定非常吻合，因而对策论已成为国内、国际贸易理论非常有用的分析工具，现已得出许多很有价值而且颇具可操作性的结论。本文在这里重点谈谈营销中的核心问题——价格组合策略。

　　对策论中奠基性概念纳什均衡及有关结论告诉我们这样一个道理：精明理智的经营者在营销过程中，如果在策略选择时按风险小、收益大的原则行事，参与竞争的结局大都是局中人并不能实现利润最大化，因为现实中在许多情况下往往是各方僵持，从而使各自的收入“稳定”在偏低的均衡点上。因为处于这类均衡点时，经营者不必再担心对手单方面改变策略会降低自己的收益。现代市场竞争活动中之所以会出现这类均衡点，是由于竞争各方相互制约的缘故。然而为了提高收益，在一定条件下、一段时间内，经营者为使对方难以掌握自己的行动规律，需要经常变换策略。但是在何时，何种场合使用何种方案则遵循着其内在的“随机”规律。现代对策论进一步证明，在类似上述的竞争环境中，对于每一个局中人或决策者存在着唯一的一组合理的策略组合方案，并使得局中人中的任何一方不可能单方面改变此方案以获取较多收益。

　　用这样的观点和方法分析解决实际营销中的价格组合策略问题，会使我们清楚地认识和解释现代市场经济中颇为复杂的贸易竞争现象。经营者若能适时适当地调整产品销售价格，就会使一定时期内的总收入高于产品仅在一个价位上(甚至是高于变换策略中的平均价格水平)的销售收入。如何确定最佳的价格组合方案，这就需要一些较专业的数学知识。值得庆幸的是，随着现代科学技术的发展，许多电脑软件能够轻易而举地解决此类问题。具体点讲，同行中若干家企业在市场竞争中生产销售同类商品，在盈亏平衡点上会有几个可行的定价方案。在这几个定价方案中，适时、巧妙地变换价位，就会得到意想不到的高收入。举例来说，某件服装的保本销售价为100元，而在某地市场上的最高售价为120元；据此，可选价格则定为100元、105元、110元、115元、120元。若想长期占领此地市场，在一段时期内，并不要总以固定价出售，而应在可选的几个价格中高低交替变动，其结果是企业的总收入会高于始终以120元或110元销售时的收入。需要指明的是，通过其它方式获得超出这类均衡点的收益水平时，“超额”部分只是失败者应获收益的转移，并未增加同类产品销售总收益。这就是现代经贸理论揭示、呈现在我们面前的经营之道。市场发育越成熟，竞争者素质越高，结局与此结论符合的程度就越高。

　　现实中有许多可以支持上述理论的营销案例。如近年来国内家用电器市场的价格震荡、国际贸易中的石油、粮食市场的价格涨落等，其中有许多现象难以用传统贸易理论的市场供求关系、需求价格函数的此消彼长联系等规律加以解释。又如1994年下半年台湾几家方便面厂商为争夺大陆市场展开的价格大战，也很可以说明问题。当几年前台湾“康师傅”方便面独占大陆市场时，价格的逐步上扬并未减弱“康师傅”的畅销势头。时至1994年，台湾颇有实力、以生产“统一”牌”和“味全”、“味丹”牌方便面的华元、久津两家食品公司向大陆市场发动攻势，都采用低价位以抢夺市场。很显然，若“康师傅”仍固守原价位，其市场地位肯定会受到威胁。因此，“康师傅”势必要先调低价格，再选准时机，在总体呈回升趋势中适当高低交替变动价格，以达到保住一定的市场占有率之目的，尽量不使收益过多减少。另一方面，如果这几家方便面公司的价格策略组合合理，运用得当，就会在方便面市场上形成类似纳什均衡的利益均沾的局面。反之，价格组合策略若不合理，必然会有某家公司不无遗憾地告别大陆市场。

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