洁丝家庭洁具：春申购物中心卖场表现

　　春申购物中心座落在上海闵行区一个较为偏远的城区，是上海新兴地产板块春申板块中，由于周围的商圈尚不成熟，春申购物中心成为周围数公里内唯一的一家平价大卖场。

　　该洁丝的家庭洁具产品的销售方式在春申购物中心是一个表现非常突出的企业，洁丝的产品也绝对是家庭洁具中最微不足道的小产品，主要包括了以下三大类：保鲜膜、保鲜袋、垃圾带等塑料薄膜类产品；拖把、抹布、去污海绵、清洁球等洁具类产品；绒里手套（洗碗、打扫卫生护手手套）等护手类产品。

　　不难发现，洁丝生产的三类产品，在卖场应该属于不同类型的产品，同样会分散地在不同区域陈列，但是，洁丝在春申购物中心选择了利用堆头集中堆放的售卖方式。（见图1）

　　洁丝家庭洁具利用这样的销售方式，在卖场春申购物中心创造了良好的销售业绩。仅仅拖把一个品类的产品，每月销售额基本超过3万元，最高销售额超过6万元。更加重要的是，洁丝在春申购物中心销量的达成，除了堆头和日常性折让促销等简单的销售促进外并没有利用任何销售促进手段，如：导购人员进场。做为一个没有任何品牌拉动力的产品，做为一个消费者非品牌消费的产品品类，洁丝家庭洁具缘何取得如此业绩？　　

　　洁丝家庭洁具的5项成功运作要素

　　为了更好的说明问题，先对“杂货区”做一个定义：所谓杂货区，主要指的是非品牌消费产品陈列区，这些产品有：包箱、鞋袜、餐具、水杯等消费者非品牌消费产品。消费者对这些产品的品牌消费意识弱，产品陈列的货架、端架、堆头等基本也不存在明确的品牌识别标识，但是这个品类区同样是卖场重要品类区。

　　要素一：最佳堆头位置选择。从图1我们不难发现，洁丝堆头在卖场位置选择的巧妙。该堆头是卖场堆头中位置最佳的位置之一，由于靠近卖场的2楼电梯出口，是卖场人流最终的汇聚处。从食品区、日化区、杂货区等各区域人流最终都要经过此地离开卖场。与此同时，产品堆头紧邻杂货品类区，与消费者购买心理相吻合（消费者一般都会有一定的购买计划，为此消费者一般都习惯根据自己的购买计划在相应的品类区选择自己要购买的产品）。

　　要素二：借其他堆头之“势”。从洁丝的堆头位置与相邻堆头位置的关系看，其堆头位置为杂货产品的促销产品区，通过卖场促销活动聚集的人气来提升消费者对洁丝堆头的光顾率。特别是紧紧相邻的堆头是一个9.9元促销商品的堆头和小货架区域，这个统一价格商品的促销堆头和小货架由于产品质量好，价格低廉且质量好的商品能够吸引更多消费者（这个促销区域的商品有：地垫、刀、勺、不锈钢餐具等各品类产品）。

　　要素三：准确的产品组合。从洁丝产品组合来看，企业尽力丰富自己的产品组合，所有的产品基本以家庭洁具最主，并是多品项的产品组合以足以支撑一个堆头，并以此提升销售量来支撑堆头的购买成本。在小品类上，也根据消费者的需求做相应的细分，以增加产品的丰富性。如：绒里手套通过男式和女式以及颜色进行细分，保鲜膜通过标准装和经济装进行细分。

　　要素四：有效的陈列组合。为了让所有的产品能够集中销售，利用了堆头和小货架组合的陈列方式，加大终端陈列气势和陈列的生动化。对于保鲜膜、垃圾袋、抹布、绒里手套等进行了包装等细分的品类，货架能够更好地进行分品类陈列，与拖把的小堆头形成互补。在杂货区的货架和端架上，洁丝放弃了端架，在货架上也没有做大面积的突出陈列。洁丝采取的是集中资源重点陈列的方式，以达成最大程度做好堆头。这也是其产品溢价能力相对低，销售量相对有限的要求。

　　要素五：选择性销售促进。洁丝采取了特价促销的方式进行销售促进。并且企业没有选择全品项的促销，而是选择了其中两个品类进行促销：拖把及绒里手套促销，以让其堆头成为一个促销性堆头，达成全品项促销的错觉，促进消费者购买。

　　洁丝产品在春申购物中心的卖场运作，成为整个卖场杂货区域最为突出的产品。洁丝成功运作归结起来有以下几个方面：极佳的终端堆头位置选择；对相邻促销性堆头的人流吸引借势陈列；良好的产品组合，形成多品项陈列，完整的支撑整个企业独立堆头；各品类产品针对性的陈列工具使用；选择品类进行促销带动全品类产品的销售。　　

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	高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com
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