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中国式营销潜规则 前些年有一本书叫《潜规则》，是写隐藏在中国5000年历史背后的历史秩序，一些不被人注意的潜在规则，比如：中国历史的“淘汰清官”和“论资排辈”等等，诸如此类。 不同人眼中的世界是不一样的，透过不同眼镜看到的世界也是不一样的。一个二百五眼里的世界，也是二百五；一个文盲眼里的世界，就是文盲的世界；一个浪漫者眼里的世界，也必定是一个浪漫的世界。 思想决定存在，意识决定眼界。 我们做营销，同样如此。如果我们仅用营销的眼光去看市场，也许，只能看到营销。如果我们换一个角度，从中国文化的角度、从中国人性格的角度、从中国历史的角度，来看待营销，也许，我们会看到另一个不同的营销世界，会找到不同的营销方法，甚至会创造不同的营销奇迹。 此乃“跳出营销做营销”的方法，是发现营销潜规则的方法。为什么要跳出营销做营销呢？ 营销是一种专业，它已经是非常成熟的领域，已经有系统的经验和规律可循，但秉承营销专业者在面对前所未有的课题时，也常常犯盲人摸象的错误，陷于原有的营销视野不能自拔。在一条没有航标的河流上，在复杂多变的中国市场上，是没有现成的专业可循的，西方的完善的营销理论也是有其局限性的，如果不跳出专业来审视营销，常常会走入死胡同。 中国人常讲：“功夫在诗外”，写诗搞艺术如此，做营销也如此。 一直以来，中国的营销和管理理论都来自于西方，难道西方的营销就全是对的吗？不一定。君不见，很多在国际上叱咤风云的跨国企业，进入中国后，仍然沿用其原有方法，结果折戟沉沙，中国市场经常演变成西方企业的滑铁卢。为什么？ 因为中国市场有它自己的运行规律，中国人有着自己的思维习惯和行为方式，那是让很多外国人甚至外国专家都看不懂的。正是因为这样，所以才给了很多中国本土企业以机会，中国企业在与外资公司竞争时，实力和资金都不足，但仍然有一条非常重要的优势就是，中国企业对于中国市场的深入了解，对于中国消费者的深入把握，这是中国本土企业战胜跨国企业的一个法宝。 李东生说：“20年前，中国企业家不看西方管理的书籍，那是无知；20年后，还只看西方管理书籍，那就是无能了。” 他的意思是，中国人要在借鉴西方的营销和管理理论的基础上，要形成我们自己的营销方法和理论。“洋为中用”、“西学为用，中学为本”，借助我们对自己国情和对中国消费者的了解，找到中国市场自己的潜规则。 要做营销，首先要研究消费者；在中国要做营销，首先要研究中国消费者；要研究中国消费者，首先要研究中国人的性格；要研究中国人的性格，首先要研究中国的民族文化和深层心理。有了这些，很多营销的潜规则应声而出。 一、从中国人性格和文化角度来看营销 按照特劳特的定位理论和心智资源理论，我们可以把中国人脑子里面的心智资源划分为三个层次。第一个层次是外层，是最活跃的，就是大脑每天接受大量信息的那一层；第二层是相对稳定的，但也在改变，这个层面和特定的人群是有关系的，我们称之为时代烙印；第三层是超稳定的，是最深层的中国人几千年来形成的基因，就是中国人的文化沉淀。 这样，我们在做营销时，就知道哪一部分是应该迎合的，哪一部分是可以改变的，哪一部分是可以利用的。我们下面一层层地来讲。 超稳定层超越了我们个人的生命周期，是文化积淀，比如中国人文化积淀上的几个万古不变的取向：家族取向，注重家庭伦理；关系取向，注重和谐和相互信赖；权威取向，注重对权威的依赖；舆论取向或面子取向，注重别人对自己的看法，从众心理；漠视精确取向，不擅长于数据，做事喜欢模糊或不精确；人情取向，讲人情，不守纪律；等等。 这些超稳定层不是容易改变的，它们在我们营销时，是可以利用的。 对于第二层次，就是时代烙印，每个时代都有自己的烙印，60到70年代的人都有“文革烙印”和“改革开放之初的烙印”，比如：那个年代的人都记得电影《少林寺》，记得电视连续剧《上海滩》、《霍元甲》等等，这些时代烙印对我们做营销时，是可以迎合的。 第三个层次，即现在的流行，比如现在流行网络游戏，年轻人要酷，到2008年奥运会前，中国肯定流行运动热，等等，这些属于第三个层次，在做营销时，同样可以迎合它们。 那到底怎么做呢？ 潜规则1：“中国式单一品牌”法则 我们现在很多企业在品牌战略上费尽脑筋，在单一品牌、主副品牌、多品牌、混合品牌等品牌结构方面，不知道该选择哪种战略。甚至有的企业采取了多品牌和混合品牌的战略，结果往往导致惨败。 笔者认为，适合中国企业的品牌结构只有两种，一种是单一品牌策略，另一种是主副品牌策略。 且不说20年来中国企业在品牌结构上已经有前车可鉴的经验，比如：绝大部分中国成功企业都采用的是单一品牌策略，如联想、海尔、娃哈哈、长虹、TCL、美的等等；就是从中国企业操作品牌的能力上来讲，我们的操作能力很弱，根本就不适合操作多品牌。 另外，我们再从文化的深层次角度来看，为什么单一品牌最适合中国，主副品牌次适合中国。 中国有几千年的封建专制统治，中国人习惯了由一人发号施令，“一山不容二虎”等等俗语已经充分说明了中国人只喜欢一个人说了算，对于品牌，当然也是只认一个，由一个单一品牌统领无数个产品，就象专制制度一样。同时，中国人自古就有“大一统”的概念，国家要求统一，分久必合， 这是大趋势，品牌方面当然也可以大一统。 那么，为什么主副品牌也适合中国呢？因为中国人有家族取向，一个家庭里，有一个家长，然后有很多帮忙的，家庭就是主副结构，父亲为主，母亲为副，放到品牌上，就是一个主品牌，是企业品牌，几个副品牌，比如：几个产品品牌。诸如此类等等。 关于作者：
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