如何突破目前的销售瓶颈，实现零售快速增长，也就成了管理高层最为头疼的问题。不断的调整销售、市场队伍，寄希望于通过强调人员的作用来拉动零售，却收效甚微。后怕的是，由于姿意的进行人员调整，干扰了原来小心翼翼的市场秩序，零售波动明显。建样板市场、重点门店重点投入、不间歇的举行各种形式的促销等似乎也没有太大的作用，那么到底什么方法才是最有效的呢？

　　David是公司新请来的市场及商业发展总监，作为一名海归的MBA，他不但有海外工作经验，而且也熟悉国内市场。了解到这种零售状况之后，他提出了在公司内部实行SKU管理的想法，即将现有的所有单品，分型号、分颜色作为最小的管理单元进行品类管理，通过精准的数据分析来挖掘单品或品类的销售潜力，最终实现零售迅速增长。

　　SKU管理的根本在于建立一个完整的基础数据库，包含分城市、分区域、分渠道、分品类、分代理商，零售价/量/额、商场名称等条件，在此基础上，可得出平均单价、单店产出、品类销售增长趋势预测、环比同比增长等许多内容。

　　数据库建立之后，David运用SKU管理工具一分析，立刻就发现了BBQ的一个销售机会。以往电烤箱北方零售明显高于南方市场，且以15L左右的为主。南方市场作为非主力市场，公司的投入力度一直不大。但是，数据显示，南方城市10L以下的小容量电烤箱占据该区域BBQ市场零售量份额的70%以上。David还发现这与南方人的生活习惯有关系，大多数南方人都是拿电烤箱来制作一些甜点或饼干之类的食物，那这也说明南方动销的BBQ主是以10L以下的为主。基于这种认识，他将演示方式进行了一下调整，北方市场以鸡翅、猪排为主、南方市场则以红薯、饼干、蛋糕为主，此外，针对南方消费者特别赠送蛋糕模具。结果，南方市场BBQ零售量获得了大幅增长。

　　小试牛刀，就尝到甜头之后，David决定从目前市场容量较大的电水煲市场下手，通过SKU工具分析来获得更大的零售量增长。以下是他得出的结论：

　　※分渠道：深入分析渠道与电水煲SKU产出高低的关系，挖掘渠道零售潜力，重新调整SKU出样。结论：百货零售量份额在下降，超市则在不断增长，量非常大，家电连锁增长比例最高，但各渠道零售表现差距很大（以美的对比为例）。建议公司调整零售资源投入策略，重点扶持零售量很大的超市系统，发展专供超市的SKU，开发超市系统物流服务商。

　　※分城市了解各地域的消费特点。如哈尔滨的电水煲销售则呈两极分化的特点，高端与低端水煲零售量占比差别不是很大，这与哈尔滨人大多钟情于品牌消费或炫耀性消费有关。

　　※竞品SKU分析：结合中怡康数据可以发现，不同渠道之间畅销产品型号差距很大。宁锐市场份额为8.6%，而且全部来自超市，其主销型号为NR——3020，是销量增长最快的型号。我们需要了解从功能到外观、到价格，在不同渠道什么产品畅销，从而帮助我们确定新品开发方向。对策：调查总结各渠道前5位的产品功能，外观特点等，了解销量增长最快的产品功能卖点和外观卖点、价格等，了解畅销品牌的销售代理模式，尤其是超市的代理模式和铺市情况，了解促销员说辞、促销方式和陈列方式。

　　※我们的市场份额和金额覆盖率大致相符，而和数字覆盖不符。同时，铺市效率越高，市场份额越高。相比美的的铺市率，我们还差很多。基本还处于靠销售布点来提高销量的阶段，所以从销售到市场的策略应以快速提高销售为主。我们发现西部，尤其是西安自进入九月份以来，销售节节攀升，十月零售排名已跃居全国第三，这说明零售铺点履盖范围扩大后，销量增长明显。对策：加强铺市，同时加强对于重点渠道，如家乐福的进入。开发有利于进店谈判的销售工具，如产品手册、演示光盘等，提高进场费。

　　※目前，我们的水煲价格段变化不明显，增长平均，90元以上价格段增长较快，低价位产品增长相对较慢。最大的3个价格段分别是 90－110/191-230/310以上。我们的价格段分布和市场相符，但高端产品份额较少，且产出区域非常隐蔽。例如，高价电水煲在太原销售一直非常畅销， 310元以上价格段的零售量占比高达约40%，这与太原周边各地区市为数众多的煤矿私营业主消费习惯有关。问题是我们是否应和市场价格段分布相一致？还是应该略高于市场价格？是否应增加230元以上产品，目前我们没有，但市场上这部分价格段市场份额已占到30％以上？高端水煲SKU是否还可以增加，或提高产品的溢价能力。

　　通过SKU分析，Dvaid向公司建议，增加电水煲的网点履盖率、针对各渠道畅销单品进行卖点分析，在调整渠道内的SKU出样，重点偏向开发超市系统和推出超市专供品，推出191-230元价格段的SKU，以应合市场需要。结果，电水煲占到了公司整个份额的40%以上，初步达到了利用SKU，突破销售瓶颈的目的。

　　相应的，Dvaid又加强了对其它品类SKU的分析，以增加应季产品的市场机会。以食品加工机为例，这是一个季节性很强的产品，销售高峰主要集中在每年的5月至8月。各品牌拼价格、拼演示，竞争非常激烈，如果贸然加入价格战，则有损品牌形象。David决定避开低价位段的厮杀，全力推广300元以上的中档机型，500元以上的高档搅伴机则跟博朗、飞利浦、伊莱等品牌打价格战。零售表现甚好。随着SKU工具的不断运用，David还将目前国内市场不适销的早餐机、冰激淋减少SKU出样量，将有限的资源投入需重点推广的面包机、BBQ和电水煲等品类上。

　　由于采用了有效的SKU管理工具和市场推广方法，困扰该品牌很长时间的销售瓶颈，终于应声击破。

　　谭科，长期工作在小家电市场推广一线，对建立终端品牌形象、策划推进促销活动、培训促销员、改善单店零售方法、竞品分析等，有较深的理解和成功的从业经验。曾任某外资小家电品牌北区市场经理。联系电话: 13811176185，电子邮件（MSN同）: tanke79@eyo.com

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