其实这也是我多年做消费品营销所孜孜追求的境界，只不过很难体验到罢了。想到今早断货的系列产品“粉红女郎和巧克力男孩”，我又回想起了去年年底开发时的艰辛和上市后的惬意。

　　在整个北方冷饮冷饮市场，提起华天人们都是在熟悉不过了，业内也是由衷的佩服这个区域的强势品牌。其蛋卷产品6年来畅销不衰，这在冷饮行业新品混战、产品生命周期下降的今天显得十分难得。

　　※腹背受敌：激昂的背水一战　　

　　其实在华天众多的蛋卷产品中，“开心蛋卷”销量最好，口味众多，曾创造过单个城市单品年销800万元的不菲业绩。但2004年以来，由于原料涨价以及新品推广的高失败率等原因导致，大到伊利蒙牛，小到街巷小厂，纷纷跟进和模仿其他冷饮企业畅销的产品，产品创新被暂时湮没在九宵云外了，提及的也是模仿再创新了！甚至某国内知名冷饮企业提出“拷贝华天，模仿红旗，紧跟德氏”的产品研发策略，真是让人苦笑不得。一个北方小厂红旗的畅销产品“大奶块”竟有业内伊利、蒙牛、德氏等大企业模仿和跟进，仿佛所有冷饮企业的产品研发都到了江郎才尽乃至于黔驴技穷的地步了？盲目的跟谁之风愈演愈烈，究竟谁能在“产品无春秋，战场乱厮杀”的混乱局面杀出重围，人们拭目以待。

　　华天的开心蛋卷的风光营销更是被业内的胡乱跟谁和模仿陷入了尴尬境地。除了产品被模仿，华天的渠道和促销也被步步跟进——华天卖到哪里，他们就跟到哪里，如影随形；哪里市场规模大、铺市率高，他们就在哪里扯起价格战的大旗，降价加促销。本身这个产品就因原料的大幅涨价使得利润尴尬之极，一年下来，我们疲于奔命南征北战，销量倒是没有下滑甚至很大提升，但利润却使笔者尴尬之极无法列之！根本无力更无心迎战大小厂家的促销战和价格战。　

　　本来很可观的市场份额和利润，就这样被对手的混战和哄抢变得每况日下，自己辛辛苦苦培育的市场被侵占的危机也在一步步的扩大。不甘心没有用，气愤更是无能！必须的靠招术和秘籍来找到出路！

　　能不能开发一个更成功的蛋卷产品，既不大饼卷手指――自己吃自己，又能减轻竞品对我开心蛋卷的攻击势头，并打击竞品在蛋卷产品的销售势头和渠道延伸力；而且最重要的是这个推出的产品要做到至臻完善，技高一筹，将对手模仿的空间压缩到最低，使其面对先发制人的汹涌态势以及进入的技术之精和获取利润的门槛之高而畏难思退。

　　于是在开心蛋卷产品上进行升级，延续我们的产品优势，提高竞争的门槛是我们整个营销班底的一致想法。当时我们是这样定位的：开发一个对蛋卷类的升级创新产品，以原来的市场基础和网络之便，迅速切入市场成为蛋卷市场的第一品牌，脱颖而出遥遥领先，于是新品和开心蛋卷在战略上就可以互为犄角，互相应和，这样市场份额和利润都有保证了。于是我们一个集中研发、采购、销售、企划几个部门精英的新产品开发综合部开始为这个蛋卷产品高速运转起来，专门负责这个战略性产品的研发和定型。　　

　　※曲径通幽：新产品的创意定位

　　强化华天蛋卷产品强势地位，推出技高一筹的产品，通过打压竞品销售势头和渠道延伸力，压缩对手在这一分众领域生存的空间。

　　带着我们的目的，我们进行了市场调查。其结果显示：

　　1.蛋卷产品目前在北方总体销量中只占支装产品份额的6％，销量潜力远没有开发出来，是冬夏皆宜的长线产品。

　　2.目前市场上的蛋卷产品克重不大，一般在75g～120g左右，冰品主消费人群儿童和女性一次可以消化，较适和北方销售。

　　3.一般蛋卷产品零售价均在0.80元/支，1.5元/2支，价格偏低，企业利润不高，市场上零售一元的产品因与0.80元/支的产品相比毫无特色，所以销售的平平淡淡。

　　4.主消费群体儿童由于受资金的限制，80%愿买单个售价１元以下的冰品。　　

　　5.如果口感好、价格适中、易即食，消费者对蛋卷和支装产品的认同感一样，也可像支装产品那样走量。　　

　　6.目前市场上蛋卷主要的口味为米质蛋卷托、外挂巧克力，内部为香草奶料或是巧克力料，顶部拉花，上撒米脆、苍豆或是花生之类的，花样和口感都非常单调。

　　7.消费者口感上最青睐的品种依次是：奶味、水果味、巧克力味、纯冰；对水果的欢迎程度依次为：桔子、草莓、苹果；在冰淇淋中最受欢迎的水果口味是草莓，而且是以水果酱的形式出现，消费者普遍感觉物有所值。

　　8.超过100g的蛋卷在市场上由于收到工艺的限制，往往产品头部较大，头重脚轻的造型使得产品在市场流通中破损极大，渠道上十分抵制。

　　9.市场上的蛋卷产品名字大都十分单调，都是以“某某蛋卷”为名进行销售的，产品的品牌附加价值十分有限，体验营销的意味鲜有体现。　　

　　基于此，市场部经过多次讨论和头脑风暴，最后形成了新品定位和特色描述：　　

　　1.产品：开发一个零售价１元的蛋卷产品，克重略大于市场上的支装产品；口感为市场暂时没有的果汁混合鲜奶口味，表层拉花中间加草莓酱；推广效果显著时，可续推出蛋卷类销售也较好的巧克力口味。

　　2.包装：突出精美和档次，盖要透明。

　　3.目标消费者：女士、儿童、青少年。

　　4.主要卖点：高质低价——容量的实惠，优质的口感，支装的价格。

　　5.渠道：利用现有渠道优势，偏重于学校和旅游景点，注重挖掘潜在消费者，力争做到支装的销量甚至更高。

　　6. 调高盈亏平衡点，向规模和销量要利润，在原料和包材采购、销售和管理费用分摊，包括劳动生产率的提高等等各个方面均要体现压缩成本，降低成本，总之除了逃税之外所有的能降低成本的环节都要考虑，都要有专人负责研究和控制。从而能保证产品高质和物超所值，才能使得大规模销售成为可能。可以说在一开始我们就下了极大的赌注，不是轰轰烈烈的成功，就应该是壮怀激烈的成仁之举，二者我们只能取其一，但我们自信是前者。

　　7.引入体验营销新概念，增加产品附加值，因为我发现市场上有一个名字为“小甜甜”的蛋卷销售势头不错，这对我们启发很大。

　　因此我们经过无数名字的筛选和问卷，我们将名字定位：粉红女郎，借用产品草莓果汁的奶料和顶部加草莓酱的产品之“形”，我们衍生出了“粉红女郎”的“意”，即让我们感到产品的活力，也能暗示曾经流行的根据台湾朱德庸的漫画改编的电视剧《粉红女郎》。让消费者体验到“女郎”的温柔妩媚和青春活力。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
	查看冯启详细介绍　　浏览冯启所有文章

相 关 文 章（共5篇)

Business2.0时代的产品创新 （2006-06-09, 中国营销传播网，作者：俞雷） 掀开产品创新的天花板 （2005-05-16, 中国营销传播网，作者：李政权） 产品创新禁忌症 （2004-04-26, 中国营销传播网，作者：李炜） 市场研究推动产品创新 （2002-10-09, 中国营销传播网，作者：杨岚） 基于竞争导向的产品创新 （2002-03-11, 中国营销传播网，作者：李政权）