伊利：奥运战略传播“让梦想成为可能”

　　在2005年末，奥运会赞助商、中国乳业的领袖企业伊利也发布了“为梦想创造可能”的全新品牌主张。这个与奥运口号精神内核珠联璧合，同时又鲜明体现伊利个性的品牌主张，一推出就赢得社会的高度评价和深度认同。

　　伊利“为梦想创造可能”的品牌主张，不仅简洁、大气，还实现了“虚”与“实”的巧妙交融。显然，“梦想”是一个典型的属于精神范畴的词汇。常规而言，是“虚”的一种目标、愿景或想象力的体现。而作为食品的牛奶，则是深入到千家万户的最“实”在的物质。“虚”与“实”之间，怎么来有效地打通？伊利寻找到一个最合适的契合点，那就是健康——牛奶能给人们带来身体的健康和精神的愉悦，而拥有了这些，就有了让梦想成为现实的可能。如果说梦想是金字塔顶的光芒，那健康就是构成梦想金字塔的基石。伊利这一全新的品牌主张，由此也将伊利品牌本身带到一个全新的精神高度——伊利的事业有关乎全人类的健康，也有关乎全人类的梦想。

　　从品牌主张的属性而言，最忌讳空泛无力，矫揉造作。而伊利“为梦想创造可能”的新品牌主张之所以深入人心，亦在于它难能可贵地实现了“知”与“行”的同步共振。一般而言，品牌主张较常出现的是“行”而不“知”和“知”而不“行”这两种状况，前者通常表现为那些纯粹叫卖式的、功利性很强的传播口号，后者则多是指那些充满了意境和智慧之光，但却内涵空洞、不知所云的品牌理念。而伊利的全新品牌主张，则体现了“知行合一”的平衡与协调。在这里，我们可以看到，抵达“梦想”的是一个最重要的关键词——创造！伊利想昭示大家的是，无论你的“梦想”是如何激动人心和美轮美奂，但要畅饮梦想，成就快意人生，你就必须去踏踏实实地创造。是的，惟有创造，才有颠覆性的改变。正如伊利集团董事长兼总裁潘刚经常强调的一句话：踏实地做，高傲地飞。

　　对于为什么有些品牌主张特别不为消费者认同？品牌专家们经过研究发现，很重要的一个原因，就是由于它们充满了绝对式、强迫化的色彩。类似于“××就是好”这样有明显语言暴力倾向的传播口号，怎么可能去真正地打动人心？众所周知，品牌的最高境界是“至爱品牌”，它应该闪耀人性的光芒。而要做到这一点，就必须以辨证的思维、科学的态度，来和消费者进行坦诚而到位的沟通。回头再观察伊利的“为梦想创造可能”，我们就能清晰地解读出弥漫其中的辨证思维——伊利新品牌主张中的“可能”，既有“无限可能”的豪迈之气，同时也含蓄地指出，“健康”和“创造”都是“梦想”实现的充分条件，而不是必然条件，这两者之间也并不是“因”和“果”式的绝对关系。正如伊利在中国乳业的全面领先，靠的正是体系竞争力，而不是哪一个单点的巨大突破。同理，伊利成为中国唯一一家符合奥运标准的“牛奶”，亦是综合优势的体现。

　　毋庸置疑的是，“为梦想创造可能”的新品牌主张，正是伊利所追寻的“品牌之道”。这一品牌主张首当其冲的是一个“为”字，这鲜明折射了伊利的角色和使命所在。那就是为所有消费者的身心健康，为所有消费者的宏大梦想，创造一个坚实的基础。但如果“品牌之道”一直高高在上，显然也会和消费者之间形成一道无形的隔膜。伊利显然洞悉于此，于是它采取了卓有成效的“品牌之术”来配合“营销之道”：一方面，伊利签约公众熟知且人气超旺的奥运冠军刘翔，让其以品牌形象代言人的身份来演绎“为梦想创造可能”的品牌主张，从而让品牌主张更为具象化和人性化；另一方面，伊利在“为梦想创造可能”的品牌主张之下，推出了一个个更易接近消费者的、更具亲和力的传播口号，如“我与梦想只有一杯之遥”等。可以预见，在未来，伊利还将为我们呈现更多的精彩

　　虽然伊利在将“梦想”进一步升级的新策略――冠名“梦想中国”没有实现，但也充分表明了伊利在传播这一价值主张的决心。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

浅析差异化营销与无差异化营销 （2005-12-01, 中国营销传播网，作者：徐森林） 正确认识差异化营销的本质 （2005-08-01, 中国营销传播网，作者：张戟） 差异化营销－－从战术到战略 （2003-06-02, 中国营销传播网，作者：俞雷） 差异化营销策略及应用　 （2001-04-16, 中国管理在线）