■现代广告的腐败之风■

　　■现代广告的强权暴力■

　　■现代广告的乏味手法■

　　作为一个普通消费者，我对现代广告的认识也是先感性后理性。1995年2月的一天，当我把正在实施的《广告法》放到现实生活中去比照时，发觉有些广告已病入膏盲。

　　广告业的发展与一个国家的文明程度、经济发展紧密相关。这几年，随着改革开放的不断深入，广告业的发展日新月异，势头强劲。但是，由于中国广告业的不成熟和尚未形成自己的个性，它更多的时候，显得鱼龙混杂，良萎不分。我们一边看到现代广告的高科技化，一边又看到现代广告的“小农意识”。

　　这种“小农意识”的主要货色便是：重男轻女。

　　重男轻女，在一些滋补品和口服液广告里表现得很多。有一则洋参丸广告，说是可以开发智力，增强体魄，吃了能当经理。广告中还设计了这样一段表白——爱子躺在妈妈的怀里，说：“爷爷是经理，爸爸是经理，我长大了也要当经理。”还有一个饮料广告，也是如此。一个小男孩头戴博士帽，蹦蹦跳跳，因为他最为自豪的是，他喝了饮料，不但身体好，学习也好。在这些广告里，那些小男孩，个个小祖宗模样，个个小皇帝形象。他们目中无人，孤傲自大。从爷爷到爸爸再到“我”，一脉相承，充满了男权意识。

　　撇开这些不论，让我们再想一想：假如我们的孩子喝了这些口服液，都能学习第一，都能当上总经理，还用学习干嘛?我们还需要苦口婆心地教孩子吗?我们每天让他们喝这些十全十美的所谓滋补品，不就得了?事实上，这些广告不但有可能误导孩子们的消费观、生活观、价值观，有时更会起负面作用，孩子们把学习的好坏归结于是否喝了滋补品。

　　不知朋友们注意了没有，在一则冲剂广告里，“刘姥姥”的一声“生了”的喜悦，流露的是生了儿子的喜悦，因此，那一响鞭无疑甩响的是“不孝有三，无后为大”的老调。

　　现代广告只所以还处在“男耕女织”的小农时代，是因为在我们的广告中，男女承担了不同的角色：所有与消费有关的广告几乎都是由女性来做；相反，所有与事业有关的广告都是由男性来做，这实际上是男主外女主内的传统落后思想在作怪。比如“××洗衣机，献给母亲的爱”“×××洗衣机，爱妻型”。西药品的广告画面设计尤为沉思，妻子总是为将要上班或出差的丈夫备好药品。我们若简单地认为这是一种情感交流，是一种关怀，也未尝不可。事实上远非如此。这中间女人除了围着锅台转以外，就是围着男人转了。男人呢，要么手提大哥大，风流倜傥，要么坐在豪华的办公室里运筹帷幄。

　　现代广告中，对女性广告的处理，基本上把她们包装在两种模式里：一种是贤妻良母型，一切家务都由“她”承包，“要让丈夫开心哟!”一种是淑女贵妇型，出身名门望族，衣来伸手，饭来张口，打扮得娇艳无比，虽然“灯红酒绿”，也依然生活在“笼”中，处于从属地位。女性所孜孜追求的自尊、自主、自立、自爱，在此荡然无存，“家里”和“家外”是两个世界，内外有别，褒贬、轻重不言自明。

　　或许广告本身就是商业活动，因此，现代广告的腐败之风，主要表现在送礼上。在一个城市的广告牌上，有这样两则广告语：“送金送银，不如送×××”，“今年不收礼，除非×××”。如果说前一则是号召人们行贿的话，那么后一则便含有索贿之意。一些广告主以为这样的广告具有轰动效应，其实，人们正像憎恨腐败之风一样憎恨这样的广告。

　　今年春节前夕，有一家酒厂为了拓展农村市场，举行大规模的促销活动。那段日子，这家酒厂在各个县城敲锣打鼓，声势浩大。这次促销活动，与其说促销，不如说是派送。而派送的对象若是普通消费者，那还情有可原，坏就坏在此次派送活动最终成了给领导拜年，祈求领导关照。这是利用权势进行推销，是违法行为。

　　有人会问，难道领导就不是消费者吗?领导就不能成为广告人吗?领导是普通消费者，但在派送活动中，他们因为身居要职而成了特殊消费者。这正如《广告法》所规定的政府机关办公的地方不准做广告一样，假如领导介入了促销活动，那么，商业的平等竞争有时便会被行政命令所取代。

　　不仅现实生活中低层次的人如此，就是中央电视台也刊播这样违背社会良好风尚内容的广告。

　　有一则广告是做胃剂冲剂的，双方谈判正处于僵持阶段。一方为了使谈判取得实质性进展，于是，开始了人情攻势，他们知道另一方的主要谈判者有胃病，便把胃剂冲剂送给了另一方。情况真的发生了变化，干戈化为玉帛，双方其乐融融。或许这则广告是为了营造一种人情味，但是谈判者本是为了利益的均衡，是理性原则大于感性原则，我们不能说这一包胃剂冲剂已构成贿赂，但若是在谈判中增加这样一些非理智的因素，岂不倡导一种不正之风，一种腐败之风。假如送的不仅仅是冲剂，而是人民币、美元，或盒子里装的就是黄金呢?!

　　这种送礼好办事的不正之风，不仅在成年人中间风行，也影响了我们下一代的身心健康。在一则感冒药品的广告里，老师得了感冒，上课时发现讲台上有一盒治感冒的药，一个小男孩站起来，说他爷爷是医生，此药有特效。表面上看，这好象是在表现学生关心老师爱护老师，其实也在宣传一种不正之风。君不见现在的校园也不是宁静的“圣土”了，学生的成绩已掺入了老师的情感因素，学生的成绩与礼物的轻重成正比。老师吃请的现象已屡见不鲜。逢年过节，给老师送两瓶酒一条烟也已是小意思了。应该说，老师和学生之间的关系是纯洁的，假如一个学生从小学会了“送礼好办事”，这个社会还有什么公道可言，这个社会不成了大染缸又是什么呢?

　　有一家啤酒厂为了出奇，给人留下深刻印象，竟在广告中拍摄了打手调戏女性，“小姐“小妞”极尽放荡。然后众人以喝××啤酒为乐等画面，让暴力直接出现在电视广告中。这就是现代广告的“暴力现象”。

　　所谓现代广告的“暴力现象”，即在广告中强行推销商品，不借动用恐吓、威胁、瞒与骗等手段，诱逼你成为它的消费者。广告的暴力现象，因媒体的不同，一般以三种形式出现：一种是文，如音像商品上不断出现的“彩霸”“画王”“音皇”，什么“高层次的选择”、什么“王者的享受”等。另一种是图，在药品广告中出现较多，张牙舞爪的魔鬼，最终被××药品制服；在化妆品里用不堪设想的后果来吓唬你。当然，在媒体上出现较多的还是第三种图文并茂，如一则空调广告，以“科学家预言”的“地球将越来越热”为由头，拉大旗作虎皮，促销空调，而且画面给人一种压迫感；有一家香烟广告，它不是正面宣传该商品的优点，而是自己组织“品吸会”，自封“全国第一”，其实这种不正当竞争的广告，也是现代广告所要清除的暴力现象。

　　严格地说，广告是奔走在消费者和商品之间的友好使者，而广告的暴力现象，无论如何，它不能树立企业的良好形象。因此，暴力现象一旦介入广告，其害无穷。

　　现代广告的制作误区有多种，比如凡广告都用美女来包装，任何商品的广告语都用四字成语，等等。但是，只要留心一下电视上的广告，便会发现，连喊三遍的广告，已成了人们手中玩熟的鸟。

　　不知一些策划者出于何意，他们在电视广告制作上似乎已达成共识，即：无论什么商品的广告，一律连喊三遍。仿佛如此就能促其一举成名天下皆知了，仿佛如此便能形成地毯式轰炸，名扬四海了。殊不知，这种简单的做法，如同江湖郎中卖耗子药，从听觉上固然引起了人们的注意，但从心理上却引起人们的反感，这可能是一些广告制作者所始料不及的。

　　都说如今的广告是王婆卖瓜，只需直来直去，无需艺术的加盟。其实，这种广告已走入误区。从理论上来说，“三”即“多”的意思，如老子所言“道生一，一生二，二生三，三生万物。”如此，才有“孙悟空三打白骨精”“刘姥姥三进大观园”……广告中连喊三遍也是泛指，然而，单调的累积因为缺少艺术的韵味便失去了张力，简单的累积不可能达到质变。从连喊三遍的广告简单重复中，已不见“三打白骨精”“三进大观园”的“同中有异”了，因为缺少“异”质的激活，某些广告便也失去了魅力。

　　眼下，连喊三遍的广告越来越多，可见我们的广告制作是多么单调。倘若厂家只是急功近利，追求短期行为，那么，这种广告还情有可原，无非用大喊大叫来广而告之，只要人们知道有这么一回事就行了。自然，这种广告的终极价值不会得到实现，广告也就成了“无果花”，况且花不美也不香。从中，我们也可以窥见某些广告代理商的不负责任。由于他们不能分享商品的利润，因此，他们制作广告时往往闭门造车，只对厂家负责，而对消费者的心理则不闻不问。事实上，与其说是对厂家负责，莫如说是在欺骗厂家。屏幕上的那些叫喊如同一枚枚炸弹，把消费者炸得魂飞魄散，落荒而逃，谁还会垂青你的商品?

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