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奢华表层下的实质－－浅谈奢侈品五大产品特点 随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，奢侈品消费的份额越来越大，不经意间，中国已经成为世界上第三大奢侈品消费国。与此同时，许多知名国际奢侈品品牌纷纷进入中国，希望能在份额巨大的市场上分一杯羹，中国的本土品牌也通过各种招式，希望把自己塑造成属于中国人自己的奢侈品品牌。在国际和本土奢侈品的共同“努力”下，中国的奢侈品市场供求状况已经从供求平衡，逐渐向供过于求的状态转变了。面对越来越增长的市场份额，竞争越来越激烈的市场环境，营销的作用就会越来越突出。如何进行奢侈品营销，特别是中国的本土品牌如何建立自己的奢侈品王国？最基础的作业是需要先了解奢侈品的产品特性。 何为奢侈品？价格昂贵到只有少数富贵阶层有能力购买并使用的产品。既然是少数人能够用到的东西，他就已经成为一种象征，产品的核心层面（物理原料或者表现）必然考究和极致个性，这样才能产生“雍容华贵”的感觉。而奢侈品的类型，按照价格这个纬度划分，可以分为三个档次：入门级奢侈品，常用级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品主要是用来日用消费的产品，香水、衣服、文具等等，这些入门级奢侈品跟同功效的一般产品相比，价格相差可能是数十倍甚至上百倍。但是对于其他奢侈品来说，这些入门级的价格还是便宜，一般在十万以下；而常用级奢侈品，指的是机车、汽车、名表等价值在80万－200万之间的奢侈品；顶级奢侈品，则是一些价格不菲，不是一般富豪能够消费得起的产品，这些产品的价位都是在千万左右，豪宅别墅、游艇、飞机等等。 无论处于什么档次的奢侈品，在产品方面，奢侈品一般呈现以下特点： 1. 原料独特和产量稀少： “物以稀为贵”，这个道理可以说是奢侈品的铁率。钻石因为稀少，才能成为万众艳羡和追逐的奢侈品；豪宅因为地理位置独特和数量稀少，才能能身价数千万。更有顶级的奢侈品，往往全世界只有一个。很多奢侈品之所以成为万人追捧的产品，原因只有大多都是他采用的原料或者是产量都是很稀少的。这种现象也符合供求关系的经济学原则，供大于求，市场竞争就会激烈，产品价格自然就走低，沦为价格只比成本高一点点的大众消费品；而供少于求，才能是产品价格高于成本和本身价值，成为高端产品；供远少于求，就能成为竞相购买的奢侈品了。因此，要成为奢侈品，稀少是第一要务。要么就采用很独特和稀少的高级原料，如果原来并不稀少，那就把产量做得很稀少，在质量和包装上下功夫，才能成为实至名归的奢侈品。 2. 外观（表现形式）独具个性： 让消费者买帐，消费者的心理感觉很重要。因此，奢侈品就要有奢华的价值感和富贵的气质，才能获得消费者的认同。ZIPPO打火机用不锈钢制成，独特的防风墙设计以及小造型和专用的气体；万宝龙笔，豪迈的设计风格，每只笔上都镶嵌着一颗钻石，国际元首专用的签字笔，赋予产品高贵的个性；哈雷摩托车，会员徽章，阳刚的外形，个性化的配置，还有劳斯莱斯汽车、长岛三湖别墅、阿联酋伯瓷酒店……无不验证奢侈品在外观表现上要独具个性，这样可以跟其他相同作用的非奢侈品区分开，而且最好从外观上就给人以世界上独一无二的感觉，因为只有这样才能消费者认为到自己买到的是世界上大部分人不能够或者没能力买到的。他们所购买的产品也是和他们有相同品味和地位才能拥有的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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