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世界杯营销，踢好临门一脚 2006年6月9日到7月9日，是全世界球迷狂欢的日子。当32支球队将在德国捉对厮杀的时候，足球场外围绕其展开的“商业世界杯”大赛早已进入如火如荼之中。尽管这次世界杯中国队“无奈”缺席，中国企业的参与热情却似乎丝毫不减。还在去年底，中国移动就耗资上亿元拿下央视世界杯节目的两个冠名权——《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出权和《2006年世界杯射手榜》独家冠名权；而今年联想、TCL则以天价签约罗纳尔•迪尼奥的方式切入世界杯这块大蛋糕。另外直接参与这次世界杯营销的还有新浪、长虹、奇瑞、劲霸、纳爱斯等知名企业，预计整个德国世界杯期间，光是到央视做形象宣传的企业会有百家之多。除此之外，想沾世界杯光的中小企业更是数不胜数。 看来，世界杯不仅是球迷的狂欢，似乎也被大大小小的商家当成了自己的狂欢。体育比赛讲究“重在参与”，企业进行世界杯营销可不能光参与，对于商家来说，追求回报总是排在第一位的——要么提升品牌，要么提升销量，二者兼得则最好不过——当然，如果你只是想做公益事业，那另当别论。 球场上有句名言，“足球是圆的”，意思是说球场上什么都可能发生。同样，在商家们争踢的“商业世界杯”中，也存在若干种可能性——有些赚得钵满盆溢，有些小有斩获，有些颗粒无收，有些则赔了夫人又折兵——钱白花了，名声反而受损。所以，世界杯就成了某些企业的鸡肋：不上吧，怕错过四年一次的难得机会；上吧，成本高昂，最后还可能无功而返。这种矛盾心理让人进退两难。 其实，只要企业量体裁衣、量力而行，世界杯营销的机遇是多于风险的。对于打算上场或者已经上场的商家来说，如何踢好眼下这场“商业世界杯”的临门一脚呢？所谓法无定法，关键是要熟谙“商业世界杯”的比赛规则，善于创造、把握每一个机会。 首先世界杯营销要考虑自己的目标人群，而不能过度以企业或产品为中心。作为全世界影响最大的单项赛事，观看世界杯的人在数量上可能赶不上奥运会，但其人群更加集中，大多为中青年男性。如果商家的品牌和产品不能找到与这部分人的相通之处，那它的赞助和推广活动效果就会大打折扣。像这次国内某洗涤企业推出了“买洗衣粉送世界杯球票”的促销活动，不知道该企业是把家庭主妇当成了球迷，还是希望通过她们来影响其作为球迷的丈夫和儿子？ 其次，是要找到自身与世界杯的对接点，巧妙地把企业、产品和比赛结合起来。像中国移动这次为帮助国内球迷了解、参与、观看和分享世界杯，向客户推出了“5元手机上网套餐计划”。过去，手机上网用户对应用了解不够，除了资费价格上的高门槛外，在应用需求上的迷茫也把用户挡在门外。而世界杯正好成为手机用户“尝试”上网业务的一个新窗口。 再次，大多数想踢“商业世界杯”的企业，当然不可能、也没必要像中国移动、联想这样的巨头动辄几千万上亿元投进去，关键是量力而行，选择适合自己的营销方式。在央视投广告、赞助大牌球星、巨额抽奖固然能产生高关注度，创造性地运用低成本营销手段说不定也能造就“黑马”。这里说一个雅典奥运会营销的例子，对世界杯营销或许也有借鉴意义。为了避开当时希腊政府对国外企业供应奥运产品的限制，浙江大丰公司选择与当地代理商合作，在希腊本土成立“希腊大丰公司”，从而顺利打入希腊市场，让“浙江大丰”几个汉字出现在整个会场7万多张座椅上。 最后，世界杯营销要尽量让消费者主动参与进来。事实证明，一种能吸引消费者参与互动的营销模式，往往会取得较好的回报。比如说，基于中国足球落伍的现状，企业不妨借鉴农夫山泉“一分钱支持奥运”的例子，围绕中国足球队这次未能进军德国世界杯的事情做文章，借机向人们提出“发展中国足球要从孩子开始”，并倡导消费者通过“购买××产品，捐出××钱”来支持中国足球的基础建设事业，以此促成消费者与世界杯的互动，并增进消费者对品牌的好感度。当然，这只是一个初步构想，吸引消费者互动的方式很多，企业可以结合自己的实际进行设计。 德国世界杯鏖战在即，与之息息相关的“商业世界杯”角逐也慢慢进入高潮。企业既然已经上场，那就多跑动，多思考，寻找一切可能的机会抢球、射门，用心踢好临门一脚，争取把球最终送入成功的大门。 原载：《成功营销》2006.6 爱成，北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2005年中国十大策划案例奖获得者，2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有畅销实战著作《心智战》、《疯狂策划》和《卖脑传奇》，最新专著《脱胎换骨》、《品牌革命》和《新营销精神》即将出版。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。在《中国经营报》《销售与管理》《广告导报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章230多万字；全案主持和正在主持欣龙控股（洁之梦）、仕奇定制、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人；身兼四十多家企业营销和品牌顾问职务。E-mail:aicheng126@12.com，电话：13911006869。网址：www.aich.com 关于作者：
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