难把利润规模平衡点

　　无论是松下热水器退出、ＬＧ微波炉的收缩还是博世热水器的出师未捷，造成这种现状的直接原因，均缘于企业的经营亏损。　

　　多年来，尽管ＬＧ微波炉在中国市场的销量一直保持良好业绩，但受国内市场价格战拖累，企业的经营利润不断下滑。在一些区域市场，企业的投入产出比全面失衡，有时明知亏损，但为了保证销量而牺牲利润。鉴于这种现状，ＬＧ微波炉选择了“收缩市场降低销量”的方式来减少亏损。同时，再配合集团统一的高端战略，加强对高技术产品的研发，转向高端市场的争夺，减少亏损。　

　　松下热水器进入国内市场以来，并没有寻找到有效突破口。松下在参与国内市场竞争后，销售规模一直不大，但来自生产、管理、营销等环节的成本却增长显著。企业开始亏损，并且在未来几年看不到扭亏为盈的迹象。于是，松下热水器只能减少进入家电连锁门店的数量，逐渐采取网上直销等方式降低成本。　

　　目前，许多外资企业在中国市场上还没有找到规模与利润的平衡点。有的企业尽管稳居高端，但市场规模小，还要面临诸多的销售、生产、研发等环节的费用摊销，整体发展失衡。虽然有的企业实施了本土化策略，积极参与到不同层次市场的竞争，由于缺乏对成本的有效控制、无法抵抗价格战，规模增长明显不如利润下滑迅速。　

　　外来“和尚”难念中国“经”

　　多年来，外企一直被视为国内家电企业发展的助推器，他们进入中国，给国内企业在内部管理、组织架构、产品研发、品牌规划、发展战略、市场营销等多个环节上的发展和提升都给予了较大的帮助。　

　　在带来成功经验的同时，外企的发展却遭遇了极大的挑战。一方面，国内同行的迅速崛起，在产品研发、成本控制、规模化效益方面取得长足的发展。特别是国内企业发起的价格战，由于外企的整体规模较小，缺乏成本优势，而外企在管理制度、操作流程等方面都很完善，各环节所需的费用分摊巨大，最终价格战给外企的本土化操作造成了极大的冲击。　

　　另一方面，外资企业对我国市场缺乏深入了解，发展战略上的盲目和偏执致使许多企业持续亏损。目前，我国还属于发展中国家，近年来国内市场上所释放和激发的消费量多集中于低端市场，产品主要以普及型为主。眼下，许多外资企业普遍实施高端战略转型，虽然高端市场利润丰厚，但我国高端市场容量有限，无法支撑这些企业的规模化效益。再者，众多企业纷纷转型必将造成高端市场的竞争加剧，最终会引出新一轮的淘汰赛，利润空间被大大挤压。　

　　此外，一些外企对市场及消费者的认知上还存在不足。比如向中国市场提供的产品、服务，与其它国家相比存在差异：降低产品质量标准、提供不全面的服务、产品价格体系居高不下等，这些都影响了外企的成长。　

　　国内企业“渔翁得利”？

　　应该说，外资的逐渐退出和收缩将会给我国家电业带来新的契机。在之前的发展中，我国企业通过借鉴和模仿外企的成熟经验和先进技术，获得了自身发展的一次契机，规模化效益、综合竞争力显著提升，发展战略也日益清晰。今后，随着我国企业自主创新能力的提升，将会主导并引领家电业的市场竞争和发展趋势，并且将逐步实现对不同层次市场的市场营销、产品布局、发展战略规划，进一步挤压外企的发展空间。　

　　眼下，我国许多企业在发展战略、规模利润平衡点、营销手段等方面还存在较大的不足。许多企业一味致力规模化扩张，利润提升并不明显，甚至还有一些企业在亏损边缘扩张规模，显然是得不偿失的。其次，在营销手段上，诸多企业惟价格是图，忽视了在技术研发、产品创新、渠道优化、高效管理等环节的投入力度，企业发展呈现畸形状态，企业规模与经营业绩出现倒挂。此外，企业的发展战略过于浮躁，一些企业跟随外企展开的高端转型，从一开始就注定了企业将遭遇销量下滑、利润提升不明显等阻力，这必然要求家电企业实施发展战略的多样化。

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	沈闻涧：沈闻涧，服务于国内某大型家电企业，从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏，探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路，为国内新生代营销策划人。电子邮箱：swjian@126.com
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