华源橄榄油：奢侈品还可以这样卖！ _ 文库

　　近年来，由世界遗传与营养联合会副主席西莫普勒斯博士依据国际医药界、营养学界数十年的研究成果和大量的医学实验，向世界推出的以平衡膳食结构，提高欧咪伽 -3 脂肪酸在人体含量的“欧咪伽橄榄油健康”理论，使世界掀起了欧咪伽健康热潮。现在越来越多的国家开始将橄榄油作为主要的食用油，并且每天都以各种形式补充身体必需的欧咪伽 -3 脂肪酸，尤其是美国和日本，欧咪伽膳食已经被作为法律在全国范围内普及，在西方国家普遍形成了"欧咪伽健康生活"的概念和潮流。

　　橄榄油最早进入中国是在1964年，周恩来总理曾亲自派人从阿尔巴尼亚引种10000株油橄榄苗，并在云南海口亲自种下了第一株。这个产业的产业链特别长，能做食品，能做化妆品，能做保健品，能做药品，而最早将希腊克里特岛原生橄榄油引入国内的是隶属于中国华源集团的北京华源生命公司。这种橄榄油所含有的不饱和脂肪酸高达80%以上，其中人体自身不能合成的必须脂肪酸欧米伽－3与欧米伽－6的比例与人乳极为相似，刚好符合人体健康需求，是橄榄油家中的珍品。原生橄榄油于2002年6月14日在我国局部市场上市以来，凭借其强大的产品力迅速成长为橄榄油市场的领导品牌，在橄榄油市场的首轮圈地运动中取得了不错的成绩。但由于当时橄榄油在我国市场只是被当作奢侈品，份额十分有限，原生橄榄油在经过短暂的上升期后遭遇了发展的瓶颈。华源发现，我国消费者对欧咪伽橄榄油这个新事物还并没有完全接受，于是加大了对消费者的教育力度，通过多种方式讲述什么是橄榄油，什么是欧咪伽，但效果并不理想，华源生命原生橄榄油前景一片茫然。　　

　　经过十几年的发展，中国消费者的食用油消费观念发生了革命性的改变，人们选择食用油的标准已不再停留在符合卫生、安全标准的层面上，而是更加注重食用油的健康、营养。消费观念的改变引发了食用油市场上日趋激烈的技术、营销大战。食用油市场进入新的竞争阶段，市场份额不断向优势品牌集中，食用油品种也越来越多。目前已形成了以色拉油、调和油、花生油为主，橄榄油、茶油、葵花籽油等为辅的格局，市场容量超过200亿。嘉里粮油和中粮集团旗下的金龙鱼、胡姬花、福临门、鲁花四大品牌占据了超过50%的市场份额。

　　橄榄油作为舶来品以其独特的口味、丰富的营养、美容和防治心脑血管疾病的功能成功登陆我国市场。随着人们生活水平的不断提高，我国消费者的消费观念也有了整体提高，但由于经济发展的不平衡所决定的市场的多层次性、消费者需求的多样性仍非常明显，留给橄榄油的机遇与挑战是均等的，首先我们来分析一下我国不同市场消费者对橄榄油地接受程度。

　　我国13亿人民有9亿在农村，且农民受教育程度较低，消息相对闭塞，不宜接受新鲜事物。农村食用油市场尚处于散装油向小包装食用油的过渡后期，对橄榄油尚未形成初步认知，市场上未出现各类橄榄油产品。另外我国农村居民普遍收入低，购买能力弱，显然不是橄榄油的目标消费市场。

　　食用油已完成散装向小包装的过渡，市场较稳定，消费行为开始偏向品牌化。在极少数高端定位的商超开始出现橄榄油，市场处于培育期，产品呈自然销售状态，无宣传推广。购买人群集中在受教育程度较高的政府工作人员和少数大城市返城的高收入群体，且多数与其他食用油并用，消费量很小。随着人民生活水平的进一步提高，中小城市是有可能成为橄榄油消费市场，但肯定不是现在。

　　食用油市场已相当成熟，对橄榄油的认知度较高。以北京为例，70.10％的人了解橄榄油可以降低胆固醇，55.05％的人知道橄榄油可以预防心脑血管疾病。同时，消费者对橄榄油的用途也具有较多的了解，据调查，77.71％的人认为橄榄油的主要用途是做凉拌菜或沙拉，可见绝大多数人知道食用橄榄油对人体的益处。但市场购买率却远远低于这个比例，且消费者多集中在高端白领（女性居多），形成了有认知无购买的现象。显然，解决橄榄油的营销困境就是如何缩小知晓人群与购买人群之间的差距。

　　改革开放以来我国国民经济得到了迅猛的发展，中国消费者的购买能力得到了世界的认可，各个领域顶级知名品牌纷纷将其触角伸向中国。与此同时，我们经济发展的不平衡、市场的多层次性、消费者需求的多样性也客观存在着。例如：在服装领域，一位亿万富翁的西装可以是数万元的，而一个普通群众的西装却只有几十元，相差上千倍。在汽车领域，有人开的是几百万的奔驰，有人开的是几万块的奥托，相差上百倍。而在食用油领域呢？无非是你们家吃鲁花调和油，他们家吃金龙鱼色拉油而已。大部分在其他领域一直享受高端待遇的人却在食用油上作回了平民，因为还没有人能够给他们更多选择。

　　当年矿泉水被装成小瓶以牛奶的价格被摆上货架的时候引来众多诧异的目光，“水也可以这样卖？中国市场环境是不可能接受的。”然而短短几年时间，瓶装水已遍及大街小巷，受到最广大消费者的广泛认可。润滑油是专业性非常强的产品，但是统一首次将其运用大众消费品的手法推向了大众媒体——中央电视台，也正因此统一润滑油稳坐行业头把交椅。在与华源生命不断深入沟通的基础上，福来发现，华源橄榄油的出路就是它的中产化之路，就是大众化营销之路。如何从食用油市场的塔尖平稳下落，如何由奢侈品转变为消费品，扩大外延，卖给更多的人是眼下最急需解决的问题。华源生命原生橄榄油要有全新的定位，重新划分食用油市场，引领革命浪潮，在我国消费者的虚荣、从众心理基础上让所有人都知道原生橄榄油，从而极大的扩充其市场空间，开辟更广阔的舞台。正如国际橄榄油协会执行主席法斯特-卢切帝所说：中国将成为世界上最大的橄榄油经营和消费市场，因为橄榄油在中国同样具有巨大的种植潜力和消费潜力。全世界都已经轰起来油橄榄营养膳食，伴随着世界人口走向老龄化的步伐，油橄榄产业已然成为趋势，这其中蕴藏着巨大的商机。华源生命要顺势而行，不单单要卖产品，更要卖油橄榄健康趋势，卖欧咪伽健康观念，以原生橄榄油为切入点，塑造国际前沿背景，从制造食用油市场的升级革命开始，带动整个欧咪伽健康油橄榄产业，在中国消费者心目中建立消费信仰。基于此，福来为华源生命制定了大众化营销+立体传播的“1+1”市场升级策略。　

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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