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营销世界杯，1年的投入如何赚4年的钱？ 每四年举办一次的世界超级赛事——“世界杯”，在今天已不仅仅是一项单纯的体育赛事，更是各大品牌争夺商机、提升品牌知名度的有利武器。近年来，中国各大品牌也纷纷加入到这场以“世界杯”名义争夺领地的战役中来。今年5月，距离2006世界杯开赛不到一个月，央视就已卖出3亿的广告时段，3C家电业、IT数码企业、家居产业的“世界杯”营销战烈火熊熊燃烧…… “热”，是今年“世界杯”在中国透出的显著特点！ 大热之下，我们是否应该反思？ 《广告直通车》2006年7月刊主打选题策划，针对中国品牌借助“世界杯”进行体育营销，就一系列其所关注的问题，对品牌专家胡纲先生进行了专访。 《广告直通车》： 中国体育营销与国外相比，目前处于一个什么样的发展阶段？ 胡纲： 体育营销理论最早出现于20世纪90年代初期的美国。 纵观当今全球经济，已与体育产业结成密不可分的关系，据统计，目前全球体育产业的年产值高达4000－5000多亿美元，并且保持着20％以上的年增长速度。体育营销已在欧美等发达国家市场营销中占据了举足轻重的位置。 反观中国体育营销的发展，我认为可以用“快速发展的初级阶段”来定位。 初级阶段，是相对于欧美发达国家而言。内地企业实施体育营销走向世界的案例，最早应该可以追溯到1984年的洛杉矶奥运会，当时的健力宝集团赞助中国体育代表团参赛，健力宝饮料也随着中国体育健儿走出国门。相比于跨国品牌成熟的体育营销运作，中国企业体育营销还存在着不少问题，基本上处于模仿、借鉴的阶段。 快速发展，是指的中国体育营销所面临的良好机遇，体育营销日渐受到中国企业的重视并被大量企业付诸于市场实践。“入世”、“2008北京奥运会”等正为中国体育营销发展带来巨大的契机。近年来，中国企业体育营销的热情也持续高涨，如海尔成为NBA全球唯一家电合作商，TCL全程冠名赞助高尔夫欧巡赛以及签下国际足球巨星“小罗纳尔多”为形象代言，联想成为2008北京奥运赞助商等。 《广告直通车》： 中国品牌在对待“世界杯”的态度上，05年与06年相比，您个人认为有哪些变化？ 胡纲： 如今，国内很多品牌都意识到体育赛事是吸引市场眼球的一个重要舞台，体育营销已经成为现代市场营销的一支重要力量。特别是对于那些致力于开拓国际市场的国内品牌来说，通过在世界顶级赛事展示自己的品牌，已被视作实现全球化营销的捷径。“世界杯”无疑是一个非常重要的平台。 我们看到，作为国内品牌打“世界杯”牌的代表，无论是奥克斯重金签下贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯5名足坛巨星任品牌代言人，还是TCL力邀“小罗纳尔多”做电视代言人，都反映出国内品牌对“世界杯营销”的重视程度，即在牢固站稳国内市场的同时，致力于打开国际市场的通路。央视今年签定的“世界杯”广告额据说已经远远超过了2002年世界杯，一些国内品牌“站稳国内，出击国际”的品牌战略布局，由此也可见一斑。 《广告直通车》： 各大品牌的“世界杯”营销战役，究竟为品牌赢得的是什么？ 胡纲： 本次德国世界杯的商务赞助已经签下了飞利浦、富士、阿迪达斯、mastercard、avaya、麦当劳、雅虎、Fly-EmiratesContinental、吉列、德国电信、可口可乐、百威、现代汽车、东芝等国际知名品牌。 这些跨国品牌的“世界杯”营销战役可能各有不同，但是，无一例外，它们都为自己赢得了以下三大品牌价值： 一是进一步巩固和扩大了该品牌的全球知名度，提升其国际形象。现代成为世界杯助商后，有助于其在国际市场上摆脱了中低档品牌的形象。 二是加强了该品牌的产品品质的公信力，使其产品和技术得到世界公认，维护和提升了消费群的忠诚度。 三是通过广告传播强化了该品牌的文化影响力，有助于该品牌开发潜在市场。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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