英国伟大剧作家莎士比亚曾说过：“玫瑰不论取什么名字闻起来都是香的。”

　　这话未必正确。我们仔细想一下，如果玫瑰取了另外的名字，你闻起来可能就永远比不上原来你心目中那枝玫瑰的芬芳了。可见，“名字”也能极大地改变人的感觉。

　　在日本的摄影胶卷市场，目前由三家公司瓜分。其中两家是日本公司，领先的是富士公司，另一家则是樱花公司。五十年代，樱花公司在胶卷市场上有超过一半以上的占有率，然而，富士的市场占有率却越来越大，樱花公司则是节节败退。根据市场调查显示，造成这一状况的问题不在产品质量上，樱花牌胶卷是受到了商标的拖累，在日本，“樱花”这个名字代表软性的、模糊的、桃色的形象。相反，“富士”这个名字则与日本圣山的蓝天白雪联系在一起。樱花牌胶卷受制于这一不幸形象，各种强大的广告攻势均收效甚微。

　　由此可见，名字的好坏，将直接影响商品的市场占有率。

　　在香港，曾经有过一场激烈无比的洋酒倾销战。经过一年的激战之后，英国的“威士忌”只卖了17．5万瓶，法国的“白兰地”却卖了350万瓶。白兰地遥遥领先，是威士忌的20倍。

　　在日本，英国“威士忌”的销售量大约是法国“白兰地”的2倍，在别的国家情况也大致相同。而且威士忌在香港的销售历史也比白兰地长久得多，那么为什么威士忌在香港却被打得大败呢?

　　英国的WHISKY译成汉语时，就成了“威士忌”。法国的BRANDY译成汉语，就成了“白兰地”。对于讲究文字的中国人，兰花是中国传统名花，有白兰的地方，自然是好地方。这个令人神往的译名，使人联想到酒味的醇厚、芬芳、幽香，一喝就会有身临其境的感觉。而“威士忌”就是说威风十足的绅士也忌它，会使人产生一喝就会对身体产生不良影响的感觉。因此，香港的几百万中国人就自然而然地疏远了威士忌，这是它失败的主要原因。

　　产品的命名要考虑到民情风俗；产品的命名要能向消费者描绘产品的形象及含义；产品的命名要有独特性且跟产品本身有适当的联系。这是一个产品打开市场、迅速“闻名”的基本条件。

　　总之，一个商品如能拥有一个“名正言顺”的名字，读起来响亮，想起来易于理解，那么，这无异于为企业赢得了一笔无形资产，这将对企业树立美好形象、促进产品市场的开拓产生意义深远的影响。

　　创意是营销的灵魂。

　　营销的第一个步骤就是要吸引住消费者的听觉和视觉，这就要求形成表现营销主题的构思。受众受到主题构思的感染，便有可能接受产品。

　　现代的营销创意已经远远超过了传统概念的囿限。无论是营销主题的提出，还是策划和实施过程，人们无不以其是否体现革新思维来判断创意的优劣。在竞争的环境中，必须承认，没有革新的创意就不会有产品的畅销。

　　近年来，建筑界对薄而强度大、又不易破碎的玻璃产品的需求日益增多，尤其是在安全性要求很高的建筑物上，如银行、珠宝店的门面，特别是监狱和劳教所，因为一些国家政府规定要求所有新建的劳教所窗户要用玻璃代替铁条，以改善劳教所的环境。面对社会需求，美国歌露博——亚美提公司抓紧时机开发了一种新产品：由四层夹层组成的“安全——轻便4x”型强玻璃，这种玻璃强度商，能经受重击而不碎。产品是开发出来了，但怎样使这种产品立刻、广泛地被建筑学界所认识呢?

　　为此，该公司邀请哈西——洛特曼公共关系公司协作，选择了米尔沃基市作为宣传这种新产品的舞台。此时恰逢美国劳教所委员会在该市召开会议。他们利用这一机会举办了一次新产品展览。

　　这次展览安排得非常巧妙：他们把这种新产品镶在框架上，右上角贴上“安全——轻便4x”的标签，玻璃背面贴着一塌糊涂张1000美元的支票，旁边放着几根球棒，告示上写着“击破者有奖”。他们邀请参观展览的人，每人向玻璃击3球棒。并告诉大家：如果谁能击破玻璃拿到那张支票，谁就将得到1000美元；如果没有人能击碎玻璃，这1000美元将捐献给米尔沃市的“邻居宫”。

　　展览那天，他们还邀请了新闻界的记者及摄影师参加，请他们做打玻璃的试验，把玻璃强度报告及介绍这一产品的材料发给他们。结果，参加者没有一个人能打破玻璃得到那张支票。因此，展览结束后，他们举行了向“邻居宫”捐款的隆重仪式，正象他们所预料的那样，这些活动得到了报界、电台、电视台的广泛宣传报导。报导说，歌露博——亚美提公司的产品质量上乘——打不破的薄玻璃。

　　至此，这家公司的营销宣传活动并没有结束，他们趁热打铁，复印了大量介绍该种玻璃的剪报，连同信件寄给所有建筑界有决策权的人物，经过这一系列的营销攻势，公司收到了大量订货单。真可谓三球棒“先声夺人”打出了大生意。

　　综观营销，皆是以巧为贵，以实为本。“先声夺人”就是把产品、企业应享之名以巧妙的手法向外传扬，一鸣惊人地迅速夺取潜在市场，这就是企业赢得产品畅销的真谛所在。

　　“敌之害大，就势取利，刚决柔也。”这是兵法三十六计中的胜战计之一“趁火打劫”。原意讲的是：敌方的危机很大，就要乘机出兵攻击，夺取胜利。这是强者趁势击败处于厄境之敌的策略。

　　把此计用于商战竞争中，就是因“时”因“势”，寻找市场及竞争者的漏洞和不足之处，顺势大作文章，抢夺市场。

　　日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位的缝纫机生产厂家，而其发家之道却有非同寻常之处。1951年，日本发生大水灾，许多家庭的缝纫机都被浸泡得面目全非。于是，日本最畅销的“蛇目”牌缝纫机公司决策机构当即下令，命各地生产及经销部门积极加班，替全日本各家庭作免费维护修理；如果人手不足，可以破例雇用临时工作人员加以支援。结果花了一个月的时间，总共修护了840余万台，而其中“蛇目”牌产品仅为35％。

　　表面上看蛇目公司是做了一件亏本的事，其实这是一个增加消费者认识的太好时机，很容易在消费者心目中建立高层次的形象。所以，许多同行竞争者在蛇目公司“趁水打劫”的行动中，丧失了许多既有市场，也形成了今日蛇目公司独步日本乃至世界的基础。

　　1979年，台湾的三阳机车也趁着春节各竞争厂家休息之际，利用台美断交群声激昂的情绪，发起了“我爱台湾”运动。台湾各地的三阳机车经销商也高挂“春节期间照常服务，任何品牌一律欢迎”的广告条幅，还免费向人们赠送安全驾驶手册。

　　三阳机车在台湾的经销商虽然牺牲了中国人最为注重的春节假期，但全台湾的摩托车用户却给予了这次活动很高的评价。按照摩托车的销售情况，每年的年初是淡季，但三阳摩托车在1979年1月份的销售量竟高过1978年的全年销售量，且2月份的销量又比1月份更突出。1979年上半年总计销售摩托车87000余辆，创全台湾各品牌销量的最高纪录。可见牺牲一时享受的果实是多么甜美。

　　在台湾，每年的l1月至次年4月，是鲜乳销售的淡季。为了消化过多的鲜乳库存量，台湾乳品行业在这期间大多采取低价销售战术以吸引消费者。这些低价战术不外是“三瓶100元”、“买二送一”等，平均每瓶鲜乳(946CC)售价约33元。

　　1990年4月，鲜乳销售淡季已过。在台湾乳品分会的协调下，贩卖鲜乳的各家厂商照例要休战，终止各种低价促销战术，每瓶鲜乳恢复为45元。

　　正当这些乳品厂家停止“买二送一”及“三瓶100元”的低价促销活动之际，台北的味全公司却突然“大打出手”，投资1200万元，推出“买鲜乳送名车”活动。从4月16日至6月17日，味全公司每周将赠送一台TOYOTA牌小汽车，中奖率为5％。

　　味全公司认为，该公司半加伦装(约1892CC)家用鲜乳，售价88元，市场反映良好，为了进军家庭市场，进一步扩大市场占有率，故推出此项活动。味全公司的决策者们认为，当市场低价促销活动消失之际，正是以“趁火打劫”奇招攻占竞争对手原有市场的最好机会，因此公司以鲜乳业从未有过的手段——赠送汽车来促进销售。

　　对日本“蛇目”缝纫机、台湾“三阳”摩托车及“味全”鲜乳而言，其在市场占有率方面己占有一定地位，若不多此一举，其日子也能过去。但从长远观点看，缝纫机和摩托车是离不开售后服务的，尤其是在水灾和春节等节假日期间，能把握时机“雪中送炭”，自然能扩大市场占有率。

　　贯彻“趁火打劫”市场经营策略，必须准确把握时机，巧妙抓住消费者心理。唯有如此，此策略的运用才会一举成功。

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营销战例评说 （2000-08-03, 《销售与市场》1995年第二期，作者：胡宏峻）