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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 啤酒企业的经销商管理艺术

啤酒企业的经销商管理艺术


中国营销传播网, 2006-06-20, 作者: 王立文, 访问人数: 2147


  经历了很多年的粗放管理,厂商之间的联系一天天多起来,但是距离却在一天天疏远。虽然说很多企业一直以来,都在喊一些“战略伙伴关系”、“与经销商一起成长”之类的口号,但放眼市场,能和经销商亲密无间,做到互相信任,互不隐瞒的企业缺少之又少。

  经销商之于企业,是市场网络的节点,也是基础的产品流通环节。企业之于经销商,是利益的根本,是可以不断挤出奶来的牛。所以任何一个企业,都希望经销商能老老实实,少说话多干活,推起产品来不要命,少花钱甚至不花钱;而所以经销商一方面信誓旦旦表示要好好做,认真做,但背地里,每个人都从心眼里往外伸着一只手,都想搞点小动作,获取尽可能多的利润。

  彼此心理的不同,当然也就决定了两者之间关系的复杂与微妙。有的人说,企业与经销商,就像是男人和二奶之间的关系。一个要市场,一个要利润,没有这个基础条件,大家都不会吊死在一棵树上,顶多就是一拍两散,彼此再寻找新的合作伙伴。也有人说,企业与经销商之间的关系是婆媳关系。刚开始婆婆是一家之主,提要求,发命令,让媳妇小心侍候,动不动还要修理一番。媳妇低眉顺眼,洗衣做饭,勤劳苦干。天长日久,时光如梭,等到彼此熟悉了,媳妇的翅膀渐渐硬了,而婆婆年高体衰。媳妇开始视婆婆如无物,想怎么干就怎么干,动不动摔锅打碗,以不干了相威胁。婆婆考虑一家人的身家性命,不得不忍气吞声。

  啤酒产品的特性,决定了企业及经销商的运作模式,也决定了相互之间的合作的基础。所以,很少有做大的啤酒经销商,大到能够包销企业的产品,也很少有绝对忠诚的经销商,忠诚到专门经营啤酒产品而忽略其他。因此,我们虽然无法判定前面两种观点真实的成分有多大,但有一点可以确认,就是这些现象肯定是存在的。

  这些现场的存在,说明了四个方面的问题。一是企业是在要市场而不是在做市场;二是经销商是在经营产品,而不是在经营利润;三是厂商之间的关系是松散型的,缺乏稳固的合作基础;四是厂商之间普遍存在着不负责任。这四个问题同时决定了四种方向,即:企业要市场是花钱买市场;经销商要利润以牺牲竞争环境为代价;各区域市场不停的走马换将,厂商之间的合作关系更加脆弱,传统的利润导向使厂商矛盾更加尖锐。

  这样一来,竞争环境就会进一步恶化,市场管理的难度就会无限制的增大,企业不情愿,经销商当然也不情愿。那么如何才能避免这些问题的出现呢?又怎样才能实现厂商之间的信任和真诚合作呢?

  一、改变观念,打破僵局,企业主动出击

  首先,我们把企业与经销商之间的合作,换一种说法。啤酒产品的特点,是啤酒企业与经销商之间的合作与其他行业有着明显的不同之处。目前国内的啤酒企业,为了保证啤酒风味口感的一致性,都对成品库存时间有着明确的要求,也就是说,所有的啤酒企业都希望能够尽可能快地把产品销售出去。因此,很多啤酒产品在生产出来当天或者稍后一点时间,就会直接供应到市场上。而且越来越多的企业,把供货模式都改成了现款现货,合理规避因市场运作及经销商信用问题导致的呆死帐风险。也就是说,啤酒企业目前的经营模式,基本上已经转化为以经销商为起点。经销商提前把货款支付给企业,企业按照销售计划安排生产,再把产品提供给经销商,实质上已经把经销商变成了出资人和库房。

  这种模式的实质表明,企业实际上是在给经销商打工。但是目前的现实是,大多数的经销商没有得到作为出资人应该得到的尊重,权力就更谈不上。试想一下,有哪一个企业的员工,不听老板的话,会不尊重自己的老板。但是我们的经销商并没有要求企业这样做,他们只要求企业向他们提供具有一定质量保证,而且价格适当的产品而已。这些要求,对企业来讲都是分内的事,都是企业品牌成长的基本要求,所以,改变和经销商之间的关系,企业还是要放下架子,去和经销商充分沟通,以对待老板的态度去对待他们。但是有一点,企业对经销商的支持,还是应该理智一些,对不正当的或者过分的要求,还是要严词拒绝。


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