2005年冷饮行业现状及2006年市场营销趋势预测 _ 文库

　　2005年是中国冷饮热战的一年，受经济全球化的深刻影响而痛苦成长的一年。这一年里大企业纵横璧阖，频频发力，以图霸业；中小企业躲闪腾挪，扬长避短，力保生存。根据FMCG研究中心资料显示，2004年全国冷饮的产销量已经超过95万吨，比去年同期增长34.8%；预计2005年产销量能突破130万吨，能在2004年的基础上实现进一步突破的行业愿景。　　

　　１．市场潜力依旧巨大。冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受，自十九世纪问世以来，越来越受到世界各地人们的喜爱，但与世界发达国家的消费水平相比差距还比较悬殊。目前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量仅为1.２kg，所以说冰淇淋市场尽管从90年代以来，每年以约１０％的速度在递增，但市场潜力依然巨大。中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本的追捧和关注，这一切都为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。

　　２．中国的冰淇淋消费已经从防暑降温开始转向不分季节的休闲享受。中国冰淇淋市场冬季是夏季的1/30，而这个差距在美国是1/2到1/3，季节性的差异反应了消费结构的单一，产品发挥的功能单一。但２００５年市场出现了冬季旺销的良好势头，南从上海、江苏乃至到东北、内蒙，冬季产品一路走好，市场的变化反映了国民生活水平的巨大提高和社会进步。随着市场的成熟和竞争的加剧，冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分，其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变，更关注不同地区不同消费者的需求和欲望，从而进一步加强了本土化的进程。

　　3.经过几年的竞争，国内冷饮品牌已经逐渐占据了市场的主动权，根据中国焙烤食品糖制品工业协会的统计，伊利和蒙牛分别以市场占有率15%和13%名列去年冷饮市场的冠亚军，2005年基本延续了以往的市场格局。2004年几大乳业巨头杀入冰淇淋，但市场平平淡淡之余还是离行业操牌手差距甚远。

　　4.目前国内冷饮市场三分天下：三资企业独霸高档市场，国营企业居中档，乡镇企业、私营企业占领低档市场。广东、北京、上海、东北是目前产销量最集中的四大地区，约占全国总量的３７％左右。

　　5．冷饮市场竞争非常剧烈，企业正出现分化趋势。具体表现为大企业无论从规模、效益乃至到管理上日渐优势，而区域中小企业受资金、观念等囿制，窘态毕现。前几年都过得不错的一些小企业，在200５年举步维艰，许多资金不雄厚、技术、设备、管理落后的小厂出现关停并转的局面。而一些外资企业和大厂利用资金、技术、管理、市场等方面的优势取得不菲的战绩。十年间，国内冷饮也从零散经营的3000多个小品牌的纷争变为十余家冷饮巨头间的实力抗衡。

　　6.政策的提升，QS质量体系的推行，不啻于对冰品行业的良性整合。使得原来参差不齐的4000多家厂商一下子大浪淘沙般的变成不足千家，提升了行业的门槛和竞争的档次。

　　１．据调查，用同样的价钱，在伊利可以买到85g的冰淇淋，在和路雪可以买到75g，在雀巢只可以买到50g，在哈根达斯只能买到１０ｇ，而德氏却可以买到1５0g，也就是说买国产的要比洋品牌少花５０％。有调查显示，在中国冷饮市场有70%~80%的销量来自于1－1.5元之间的冷饮。而此前这一区域是外资品牌的软肋所在，零售2－3元的价位曾是外资苦守的底线。

　　伴随着２００５年能源价格的上涨，冷饮生产成本当然也随之增长。但冷饮价格并没像人们预期的那样水涨船高。从几家大型的冷饮企业年初提供的产品价格表上看，“和路雪”、“伊利”、“蒙牛”、“雀巢”等9家企业的178种老产品价格，调高的仅4种，持平的有172种。从整个市场来看，价格非但没有涨，反而个别产品的出厂价比去年还略有下降。

　　３．同时大品牌拉低新品价格，冲击低价位，力图整合行业格局。

　　2005年，零售价为0.5元和1元的品种约占市场总量的90％，今夏北京市场热卖一种名为"小牛奶"的和路雪冰淇淋，只要0.5元一支，而往年要卖1.0元，蒙牛、伊利相继推出的“大奶块”“大奶糕”，零售价也仅仅定位于０．５元，这对一般定位产品价格为１－１．５元的企业来说，只能用战略来解释了。降价风尽管不是一种好现象，但现实就是如此，这也昭示着冰品行业进入了微利时代和洗牌最为惨烈的阶段。

　　无论是伊利、蒙牛等国内巨头还是雀巢、和路雪等外国名牌为了争夺市场份额都将中低端冷饮市场作为今夏冷饮战的“主战场”，而实施低价策略作为最简单直接也最能够吸引消费者眼球的营销方式，无疑成为众多巨头们的首选。当外资加大了向下试探的力度后，原本就在中、低端市场游走的国内品牌，便开始向更低的价格区间进行尝试。去年蒙牛在北京大获成功的5毛钱一支的“金布点”，今年将在全国范围内推广。伊利也推出了售价10元的8支装的“经典一族”。而光明针对市场上70克左右每支售价2.5元的冰淇淋蛋筒，每支82克的光明新产品采取了1元定价的策略，取名也直接叫“干脆1元蛋筒”。

　　４．中小品牌求生上扬，开发中档产品，走品牌附加之路。

　　中小型企业面对原料涨价，消费者消费活动日趋理性的前提下，单纯靠量维持的战略受到生存危机。为此以红旗为代表的中型企业开始了提高产品质量和附加价值的开拓过程，使得单支０．５元的产品迅速向一元产品迈进。　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　冷饮的生产厂家深知，一个冷饮品牌要成功，新品开发要占到30-40%的分量，它不仅有助于夺取市场份额，还会带动老品种的销售。新产品包括在口味、结构、组合甚至包装上不断更新的产品。从各地流行的产品来看，从前年的“随便” 、“绿色心情”、到去年的 “绿舌头”、“扭一扭”今年的“非你不渴”“盐动力”等，新品迭出。4月底仅上海市冷饮饮料信息发布会的数据显示：去年上海市场上的冷饮品种达333种，其中新品155种，占市场总数的46.5%。据了解，雀巢全球四分之一的销量来自新品，和路雪去年在华上市的60多个产品中新品占50%以上，伊利基本上三天就推出一个新品，光明乳业则在主品牌下推出了香浓、经典、冰爽、和风四大系列共30余种新产品。　

　　虽然今年的粮食类作物价格持续升高，但这丝毫不能影响厂家及消费者对它的青睐，除红豆、绿豆类产品延续前年的良好势头外，实物类产品中特别值得一提的是去年的黑米类产品，大有超过红豆、糯米产品而走俏之势，各个地区的厂家都在争相推出，很多厂家都有黑米糕类的产品。白米和红枣结合的产品销量相对较小，但也占据了不小的市场；鲜果肉产品悬浮于直灌料中在去年的东北市场销售较好。　

　　3.．多支装的产品市场销路较好　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　去年年初市场上销路较好的一种产品是一袋两支，用威化壳生产的甜玉米产品，因产品的畅销曾一度使威化壳供不应求。即便产品销量因天气原因而受到影响一袋多支产品的销量仍一路攀升。今年市场此种趋势依旧明显，一个区域不太有名的企业开发的一个多支装的“香雪海”雪糕，产品整个旺季期间总是伴随着断货。　

　　4.．和往年相比冷饮的克重明显变小，具有奇异形状的新品种深受青睐。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　以前一些家庭装冷饮，往往是单个体积比较大的品种。今年，冷饮在包装规格上一改常规，推出了小规格甚至迷你规格的冷饮。尤其是家庭装，有的单个冷饮只有糖块大小，有的蛋筒两口就能吃完，很受市场的欢迎。市场上主要的产品有和路雪的“可爱多”、“梦龙”（新品）、“榛味小子”，伊利的“芳芳”，雀巢的“摩爵”、“花心筒”等，单支重量一般在10-30克之间。奇异形状的产品一方面体现在包括冰球类产品、冰柱切割的产品上，另一方面还体现在产品的模具上，特别是切割在线，如德氏的“转一转”系列产品，伊利的“扭一扭”、横挤出系列蛋糕状的各种产品等；另外几年前曾经流行过的“两吃”类产品今年也走势较好。　　　　　　　　　　　　　　

　　5.．冰品结构的简单化，口味的纯正化成为主流　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　去年的冰品市场上虽然布丁类产品还是有一定销量的产品，但是主流还是具有比较清爽口感的纯冰制的产品，不管固形物的多少，都是尽量将产品口感向“清爽”的方向靠近，这种产品结构简单，但对产品的香气、口感有比较高的要求。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　蒙牛公司花巨资购买央视的黄金时段的广告，并全力打造包括“绿色心情”在内的蒙牛系列产品；伊利的“百变圈”、宏宝莱的“非你不渴”等都在广告上投入较大。大中型企业逐渐把广告投入当做巩固老市场，开发新品市场的有力手段，这将逐渐夯实企业的自身品牌价值。

　　２．中小型企业面对产品成本增加，管理费用高昂的情况下，广告传播的费用预算逐渐缩水，企业的核心竞争力也日趋散淡。

　　对于一些中型企业虽然没有资金投入在电视广告上，但是他们也在产品的促销上下了不小的功夫，产品搭赠，坎级促销，箱箱有利，刮刮卡，连环抽奖等等，整个冷饮市场异彩纷呈。２００５年促销一个显著特点是国内几大品牌如伊利、蒙牛全线参与，赤膊上阵，与中小企业厮杀成胶着状。相对而言跨国背景的雀巢、和路雪显得礼度有加，颇有些大家风范、　

　　冷饮的销售渠道深受冷链的制约相对比较复杂，它不仅要经过经销商、各级批发商，还要经过各级终端才能进入消费者的口中，所以各大品牌从未放松过渠道的运作。渠道已经是品牌营销和产品营销的有力支柱了。象“和路雪”每年向终端投放6000台冰柜，现在已经累积达60000台，投入之高令人咋舌。　

　　2005年冷饮渠道攻略基本延续伊利的三级策略，采用“一级调控、二级配送、三级终端”的通路整合模式。在优化渠道的过程中各大品牌乃至中小品牌策略清晰，动作利落。因此大量的经销商因为没有达到企业的要求沦为配送商，甚至被剥夺代理权，企业转而自建网络。

　　这种类似于五丰的堡垒似的中转战在逐渐没落的２００５年重受亲睐，可能所有企业即想深度分销，也对高昂的机动车油耗感到畏惧的原因吧，很多中转站人力三轮代替了机动车这在北方更为明显。

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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