量增利减压力大

　　今年，许多家电企业的海外发展特别是出口都颇为艰难。虽然经过多年的市场拓展和积累，中国家电在全球范围内的影响力有了显著提升，主动来中国寻找合作的商家也在不断增多，许多国内企业不出国门，只要参加每年两次的广交会，都可以获得不错的订单。

　　然而，海外买家却越来越精明。一方面，他们对于中国企业十分了解，常会出人意料地将成本与利润同时摆到卖家的面前，只让卖家赚少量利润。另一方面，他们还会经常利用中国同行间的竞争关系，相互对比压价，坐收渔利。同时，他们对于产品的质量、工艺、技术性的要求也在提高。

　　除了海外买家的成熟，来自于海外市场的壁垒和法规也在不断规范。特别是今年欧盟全面实施“双绿”指令，让众多国内家电企业的生产成本大增。除了直接采用新标准带来的材料成本增加，还要面对转换过程中的内耗、管理费用增加。而且欧盟此举还引起了美国、日本等国的纷纷效仿，国内企业预期压力倍增。

　　此外，今年国内家电环境也日趋严峻。铜、铝、塑料等原材料的价格不断攀升直接带动了我国家电企业的运营成本上涨。目前，许多企业已经在国内市场上采取了涨价的方式化解成本压力。而海外市场一旦涨价，必然面临巨大的市场风险以及海外买家的强力抵制。此外，自去年开始的人民币汇率市场化改革之后，汇率的波动对家电企业原本并不充裕的利润也造成挤压。

　　竞争优势在减退

　　我国家电企业实施海外扩展的初衷很简单。一方面发挥企业剩余产能的价值，有效实现规模化效益。另一方面，避开国内市场的价格恶战，转而在价格竞争并不激烈的海外市场寻找利润。

　　随着我国家电企业国际化战略的加速升级，许多企业蜂拥走向海外。有的企业定位全球市场，坚持自有品牌的打造；有的企业寻求短期利益，为海外买家进行ＯＥＭ、ＯＤＭ合作，获取利润；还有少数企业采取“偷工减料”、“以次充好”等非常规手段参与国际市场竞争，不仅搅乱市场秩序，还损害了我国家电的整体形象，更给自身的发展埋下祸根。无一例外，这些企业在参与国际市场竞争时，多采取了以价格为突破口、以批量销售为支撑，保持微利运行的竞争手段。

　　近几年我国企业的国际化扩张正面临严峻考验。一方面，尽管我国企业通过引进国外先进理念和管理手段，实现了现代化操作，但在管理水平、人员平均效率方面长期低水平运作，无法满足更大的规模化效益。许多企业的规模化完全是建立在人员同比扩张的基础上。珠三角民工荒的提前爆发，折射出我国的劳动力成本优势已不再。另一方面，我国家电企业产品多年来依靠模仿和借鉴，在产品质量、稳定性等方面获得发展，但受制核心技术缺乏，产品的技术含量、工艺、设计均没有显著提升，我国的家电产品多年来一直是满足中低端市场的需要，产品本身的附加值极低，经营利润居低不涨，竞争优势逐渐淡化。

　　发展前景堪忧

　　尽管一些企业通过ＯＥＭ业务获得了不错的市场份额，但发展根基不牢，企业自主定位和战略缺失，只能赚取少量的加工费。而一些企业打造的自主品牌，虽然能保证较丰厚的利润，但对于我国家电品牌在全球范围内的影响力仍然偏低趋弱，短期内无法形成稳定的市场销售和份额，投入产出不协调。

　　同时，我国家电企业的综合竞争实力不强。许多企业面对高成本、贸易技术壁垒等风险，既没有足够的应对能力，也缺乏相应的调控机制。要么停止合作、要么亏损交易，发展手段缺乏。

　　由于海外市场与国内市场存在着一定滞后性，因此，短期内我国家电产品出口并未出现大幅波动。但随着竞争的深入，特别是长期高成本运营下，企业的经营风险和压力倍增，销量会受到不同程度的影响，也将对珠三角、长三角等经济发展圈内的中小型企业海外市场产生巨大冲击和影响。

　　着眼未来，我国企业不仅要思考产品形象如何向“高技术精品”转变，还要付出更大的努力提升企业综合竞争力。　

　　原载：《中国企业报》　

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	沈闻涧：沈闻涧，服务于国内某大型家电企业，从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏，探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路，为国内新生代营销策划人。电子邮箱：swjian@126.com
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