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医药品牌如何从对手的价格战中突围？ 近年来，在医药保健品行业的市场推广中运用价格战进行厮杀的现象已经越来越普遍，众多类似于“减肥9块9”、“良心价降压”等直白的口号开始频繁的进入人们的视野。面对白热化的市场竞争，众多医药保健品的营销操盘手已经失去了往日的耐心，于是动不动就把价格拿来做祭旗。一方面是高居不下的成本，一方面是风起云涌的价格战，面对这种内交外困的市场局面，医药保健品企业应该如何是好，怎么从对手的价格战中突围呢？ 锁定目标消费者 著名的2/8理论指出：企业利润的80%来自于20%的客户，与其无效率的广覆盖，不如高效率的局部锁定，满足最优质的20%的客户的需求。面对价格战，医药保健品企业可以通过市场调研，了解顾客消费力、消费喜好、购买习惯等，建立有效客户信息反馈系统，有针对性地锁定目标消费者，满足这部分目标消费者的需求。在实际操作中，医药保健品企业可以结合自己的核心竞争力来确定目标市场，进而锁定目标消费者，建立品牌形象。这样一来，企业将以较经济的代价换来足够利润，摆脱无差异化产品的价格纠缠，突出价格战重围。 康富来公司的脑轻松推出市场的时候，定位为一个健脑益智的产品，面对的人群很广。产品上市一段时候之后，一些低价的同类产品基于健脑益智市场的巨大潜力，开始对脑轻松进行终端拦截。面对这种状况，康富来在进行了科学的市场调研之后，果断决策，将脑轻松的目标消费者锁定为高考的学生，而摒弃了以外对面全部学生的定位，并集中精力进行一系列的广告宣传和促销活动，使脑轻松迅速成为领跑高考学生健脑的第一品牌！ 实施产品创新战略 价格战的根源是同质化产品的产能过剩，最后众多企业不得不靠价格跳水形式来形成自身优势、消化库存。因此，价格战的根子在产品的同质化上，要抵御价格战，就必须跳出产品同质化的怪圈，大力进行产品研发、科技创新。因此，实施产品创新战略就是通过技术创新和新产品开发，做到人无我有，人有我新，掌握主动权。企业开发出了新产品之后，就能开辟新的市场，企业自然就有了新的利润增长点。 近两年来，广药集团在研发模式上寻求创新，不但分别与中山大学、广州中医药大学进行技术战略结盟，开展合作创新，同时还通过举办“医药产业科技创新发展战略研讨会”，与四川抗菌素工业研究所、广州呼吸病研究所、复旦大学药学院天然药物研究中心等多家科研单位就125个科研项目达成合作协议，大力加强对产品创新方面的投入。广药集团董事长、总经理杨荣明表示，这些项目协议将成为广药集团到2010年实现400亿元销售规模的高端武器。 建立战略联盟 面对价格战，医药保健品企业还可以通过和自己处境相当的同行建立战略联盟，利用各自的强势资源进行互补合作，来增强竞争力、抵御风险，抵御比自己强大的竞争对手，从而获得多赢。 在平价药房愈演愈烈的价格厮杀声中，2005年1月，由九家医药连锁公司共同出资组成的药品采购联盟（PTO）——深圳市匹特欧药店管理有限公司正式成立。这些创始会员均为国内知名的医药连锁公司，其中包括了苏州雷允上国药连锁、上海第一医药商店、甘肃众友、贵州一树、湖南民生堂、扬州大德生、安徽丰原、湖北隆泰、广东大参林等9家药店。这一药品采购联盟（PTO）主要通过集聚部分畅销产品进行联合采购，提高对供应商的议价能力，同时由于采购信息的共享，为采购管理提供了比价依据，使采购成本得以大大降低。自从进行药品采购联盟（PTO）之后，这九家医药连锁公司获得了非常可观的收益，厂家给它们的供货价格比原来下降了10个百分点，企业的赢利状况明显好转，抵御平价药房的能力大大提高。 提升服务品质 一些对糖尿病、肝炎、高血压等慢性病有治疗和保健功能的医药保健品产品，由于消费者需要长期服用，因此此时他们对企业在销售产品同时提供的服务要求较高，而由于服务本身具有很强的弹性，因此医药保健品可以利用提高服务品质、甚至提供满足其个性化的服务需求的方式，为客户回报更多的让渡价值，来与竞争对手形成差异化。 沿海某药厂生产的×糖灵一直是当地治疗糖尿病的首选产品，但随着一些外地低价产品对市场的逐年侵蚀，×糖灵的销售状况每况愈下。面对这一局面，×糖灵的生产厂家没有跟随这些外地产品进行降价，而是立即加强了产品的售前、售中和售后的服务工作。他们投资在每个城市建立了一个糖尿病患者康复之家，作为糖尿病咨询病情、交流治疗经验、倾吐心声的场所，并定期举办有益身心的活动，还为一些家庭有困难的消费者免去部分治疗药费……所有这些举措都极大的赢得了消费者善变的心，使产品的销售额又逐步回升，并走上了不断增长的健康轨道。 施行价格策略 面对价格战，医药保健品企业可以针对不同细分市场可以采用不同的价格策略。高端客户定价较高，企业利润得以实现。低端客户可以根据本企业战略目标来决定。如果要赢取或维持市场份额，可以用同质化的产品跟进对手价格，也可以控股一家“同质化产品成本领先”的二线品牌实施反击，实施多品牌运作。 东盛科技的白加黑感冒片近年来也频受一些低价产品的骚扰，基于主动防御，东盛科技通过收购的药厂推出了一系列不同价位的感冒药，从一、二元到十几元的感冒药应有尽有，这样一来，满足了不同消费水平和不同消费层次的消费者的需求，较好地稳固了东盛科技在感冒药领域的市场份额和市场地位。 左亮先生是中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。在营销实战中，左亮先生的思维和行事常不拘一格，被誉为中国营销学界的“小诸葛”。左亮先生擅长于品牌上市策划、品牌促销策划和品牌营销诊断。左亮先生曾策划和咨询过的品牌有：海飞丝、沙宣、帮宝适、百事可乐、美年达、箭牌、佳洁仕、可口可乐、麦当劳、百威、品客、牛头、三九胃泰、维宏、贺普丁、开瑞坦、白云山、陈李济、中一等。联系电话：020-34026557-808，邮箱： jamesco999@sin.com 关于作者：
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