问题：促销无市场规划

　　虹雨公司是一家日化企业，主打产品为护肤类产品。

　　2003年年底，在美国一家儿童日化企业中国区总部供职的李志明，因为业绩突出，在圈子内小有名气，被一家专门服务快速消费品行业的猎头公司盯上。经过猎头的极力推荐与安排，李志明与虹雨公司胡总作了多轮沟通，并于2004年1月，李志明最终空降虹雨公司任市场部经理。公司刚好推出了植物系列防晒霜产品，该产品是针对防晒的夏季护肤产品，在3月份开始全面推广。

　　为此，李志明特别制订了一份完整而详尽的促销方案提交给公司高层审批。结果出乎意料，公司没有批复。经过一番了解，李志明才知道：依虹雨公司的惯例，在4月份要进行人事调整和财务结算，促销活动都不予批准。

　　再进行深入了解后，李志明发现：企业对促销观念十分不清晰，包括很多市场部营销人员对促销活动时机的选择带有很大的盲目性。最明显的体现如下：企业在促销上的投入对所有的产品非常“公平”，从不结合不同产品周期的产品特点进行；促销没有重点，经常出现新品因为无促销而上市失败、老产品因为促销过多而积压库存的情况；没有对同一个产品的销售周期进行细分，上半年由于财务核算压缩促销投入，而下半年却又因为销售压力而盲目促销，促销活动跟着行政走，而没有跟着市场走；公司人员都认为促销活动对于销售肯定有帮助，卖的不好时候就做促销，卖的好了促销活动就停止，毫无规划，甚至促销是随机性的……　　

　　谋定：促销培训做纠偏

　　在经过几天的思考之后，李志明作出了一个大胆的决定：在公司举办促销培训活动，转变公司的促销观念。

　　在说服了虹雨公司胡总之后，李志明专门制定了公司的促销培训课程。主要内容为：对公司全体营销人员进行培训，树立正确产品生命周期和产品销售周期的观念。

　　美国哈佛大学教授费农在1966年提出了产品生命周期理论。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：导入期、成长期、成熟期和衰退期。但对于产品生命周期的认识，企业和营销人员大都存在着一个误区，即简单地将企业自己销售的产品所处的阶段作为产品生命周期。或反过来，将行业产品的生命周期作为企业自己销售产品的生命周期。更不用说考虑区域市场的不同阶段了。囿于本文叙述的内容使然，对这一误区不作详细分析，只是为了说明产品生命周期有三个层次，即行业产品生命周期、企业产品生命周期和区域产品生命周期。本文界定的产品生命周期是指企业产品的生命周期，即产品上市销售的整个过程。在产品导入期，公司投资不断地增加，销售却缓慢，在初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润开始显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。

　　产品销售周期，是指企业根据自己的营销计划，有组织的策划一个或一组产品，经过创意、测试、中试、面市、铺市、启动、第一轮动销、大规模动销、成熟、第一轮衰退、产品改良、再次动销、全面衰退、正式退市的全过程，在这个过程中可以分为销售淡季、销售旺季和销售平季三个阶段。李志明以产品生命周期理论和产品销售周期为理论依据，制定了虹雨公司产品周期表格。在培训的过程中，李志明再三地阐述促销活动要与产品的周期属性相结合的观点。

　　为了便于看上表，我对不同的周期作如下的说明。

　　导入期：通常是指刚刚上市的产品。以虹雨植物系列防晒霜为例，该产品处于上市初期，该阶段消费者以尝试性消费为主，处在市场导入阶段。

　　成长期：上市具有一定的时间，销量逐渐走高的产品。以虹雨防冻霜为例，该产品2003年年中上市，经过了半年的宣传，消费者已经逐渐接受，销量有望逐渐上升。

　　成熟期：上市具有一定的时间，销量保持稳定的产品。以虹雨美白系列为例，是虹雨公司的拳头产品，目前市场销量最大，消费者也最认可，是目前销量于利润的主要来源。

　　衰退期：上市时间相当长，销量逐渐下滑的产品。以虹雨润肤露为例，该产品上市多年，是虹雨公司的第一代产品，近年来的销量逐渐下滑，目前只在一些小型低质量终端销售。

　　销售旺季：对于具有销售周期的产品，销售旺季一般就是该产品的使用季节。例如虹雨防冻霜的销售旺季是冬季，而虹雨防晒霜的销售旺季毫无疑问是夏季。

　　销售平季：是介乎销售淡季与销售旺季的时间段。在此时间段，产品的仍能产生一定的销售，但量很小。例如虹雨防晒霜的销售平季就是春季与秋季。

　　销售淡季：在销售淡季，产品基本不产生销售。所以市场有“旺季做销售，淡季做市场”的说法。例如虹雨防晒霜，冬季基本不产生销售；而虹雨防冻霜则在夏季无销路。

　　非季节性产品：某些产品没有销售周期，在一年的销售中都比较稳定。例如虹雨的美白系列，一年四季销量基本持平，属于无季节性产品。

　　针对不同产品生命周期和产品销售周期的产品，李志明制定了《新品上市促销活动时机选择》手册。对不同产品生命周期、产品销售周期的产品的促销时机的选择进行分析。在这本手册里，李志明对新品上市期间，也就是产品导入期的营销策略，尤其是促销活动时机的选择做了详细的阐述。为了更好的让营销人员理解这本手册，李志明提出，结合虹雨公司目前植物系列防晒霜产品的上市活动，要每位营销人员都找到该产品上市的促销契机。　　

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	高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com
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