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紧跟“如烟”，共同做大控烟市场 在营销界，最近有个项目颇受大家关注，这个项目是：“如烟”，一个优秀的控烟产品。虽然听说“如烟”市场状况有些波动，但仍难掩其胜者的光环。（“如烟”是一个电子产品，由气流传感器、控制电路、执行电路、大功率集成电路、高频超声发声器、雾化腔罩、内置锂离子电池等微电子元件构成，通过现代微电子技术实现了气流感应、模拟烟雾、模拟烟气温度、随时待机等高科技人性化功能，同时令吸烟者在吸入烟碱雾滴的同时，感受到同吸食传统烟一样的欣快感。从生物角度人性化地模拟了吸烟的整个过程，可以说如烟是具有突破性的高科技产品。） 从去年开始进入市场，当年就有城市月销售上千万，“如烟”又演绎了“保健品模式”营销神话。“如烟”的市场推广策略是成功的。首先零售价在千元乃至几千元的礼品装，“如烟”的消费人群定位在高端人群，“如烟”二字温文而雅，符合高端人群消费心理。“如烟”二字简单明了，直接告诉消费者，我这就是烟，有烟的效果，没有烟的危害。这个市场定位无疑是成功的，在中国戒严市场，没有一个成功的产品，分析原因，还是那句老话：“江山易改，本性难移！”要改变一个人的性格，多年养成的生活习惯，太难！“如烟”的定位成功，就是我无法改变你的习惯，我就迎合你的习惯。我的产品不是让你痛苦戒烟的，而是让你快乐的找到了香烟替代品，从此开始享受健康抽烟。不改变习惯、没有戒烟的痛苦、没有烟草的毒害、更没有旁人的白眼，开始快乐吸烟！ 当然我认为“如烟”在市场推广策略上也有欠缺之处，首先企业销售方向重点错误，“如烟”产品分为烟管与烟弹。上千元乃至几千元的烟管，只能限制销售销售，十多元一只的烟弹，高端人群还是可以消费的起。现在企业销售的主方向是烟管，这是欠妥的。刚进入市场的时候卖烟管为主还可以理解，但现在都上市一年了，还在卖烟管就不对了，我觉得在成熟的市场，应该成立两大销售部门，一是市场部、二是客户服务部。市场部重点销售烟管，负责广告投放与销售终端管理，他们的工作重点就是不断开拓新客户；客户服务部的工作模式可以类似会议营销模式，他们主要销售烟弹，工作重点是维护老顾客，让他们成为忠实顾客，不断的购买以及转介绍新顾客。 企业的研发上也有问题，跟踪“如烟”广告一年，发现如烟不断的推出新的烟管，但是烟弹类产品却没有推陈出新，我认为从长远而言，“如烟”应该将自己的研发重点放在烟弹上，如香烟类产品一样，推出女士味、清凉薄荷味、甚至特醇味、哈瓦纳味道甚至巧克力口味。 在整体广告策略正确的情况下，小部分广告表现欠妥，例如经常在报媒用的主标题是“全球烟民即日起告别香烟”我认为还不如换成：全球烟民即日起将抽上“假”烟。既有噱头又迎合消费者习惯。千万要让自己和香烟挂上钩，我就是香烟，只是是电子无害香烟。用“全球烟民即日起告别香烟”这个词，谁相信呀！消费者想，我都告别了N次，现在还是烟民！在企业网站上的广告标题语是：“换吸如烟，告别香烟！”也是类似的错误，不如改成“换吸如烟，告别毒烟”。多好！有消费引导、有恐怖诉求、有承诺暗示，保健品手法的广告诉求核心都有了。 如果“如烟”与其说是一个产品，我更愿意把他说成一种现象、一种模式或者是一个市场——“如烟市场”。这个市场是让吸烟者找到烟草替代产品，快乐吸烟的市场。 一个新兴的行业，一个巨大的市场，而在这个“如烟市场”里，“如烟”是个寂寞高手，一个人孤独的啸傲着营销江湖。但现在开始就未必寂寞，市场上已经开始有同类跟风产品，例如“天下无烟”，我一听这个名字就一声叹息。完了！又有人要花钱放烟花！市场定位不说，从“天下无烟”这个名字开始就错了，无烟！无烟！不是让人戒烟？我估计他们是中了“如烟”四步戒烟法的圈套。我发现在“如烟”在整体替代烟的广告引导之下，还经常附带提出了四部戒烟法，仔细分析后，我认为这个是“如烟”给消费者设置的一个小小陷阱。如果消费者真的全部戒了烟，“如烟”还去赚谁的钱！老顾客去哪里重复消费！四部戒烟法只是顺带给消费者带来的远景好梦而已。但“天下无烟”却从名字把自己定位为戒烟产品，试图去改变消费者习惯，难呀！我觉得还不如叫“赛烟”好！竟然“如烟”开发的是高端人群，那后进入的产品就开发中、低端人群，在中国中、低人群基数也庞大，市场购买潜力与容量是不容质疑的。“赛烟”这个名字够俗，但这个名字符合中、低人群俗的心理。“赛烟”就是直接告诉消费者我这东西比烟好，有烟的感觉没有烟的危害，这就是赛烟的效果。在产品策略上，可以以低成本体验营销为主，开发普通低价烟管（最好是买几十元的）、甚至免费赠送，部门顾客可以免费送抽一个星期（例如政府官员）。活动营销打开市场，公关政府领导，召开绿色会议，给参加某次重要会议的所有官员都免费送上“赛烟”，媒体配合炒作，再加上体验跟风作用，该产品将迅速占领公务员市场，从而辐射民众市场。在宣传上，前期也未必如“如烟”大幅的广告，可以和某控烟协会合作，以协会名义共同制作各类禁烟标志，在城市公共汽车、的士、电影院、电梯、写字楼公益张贴。但一定要在禁烟标志的下角写上：请勿吸烟，“赛烟”类电子烟例外。控烟热线：XXXXXXXX。想想！突然在整个城市到处出现这样的标贴，是多么巨大的广告效益。所有的烟民都会疑惑“赛烟”是何方神圣？这个时候只要出现小篇幅的广告，或者强终端的推荐，“赛烟”就等着收钱吧！ “如烟市场”潜力巨大，目前只有“如烟”一个绝对品牌，这是不正常的，对“如烟”的发展都未必健康，个人认为短期内如果没有强力品牌进入，“如烟”自己应该推出面对中、底市场的第二品牌，这样在两个品牌既竞争又细分的策略下，市场的蛋糕将进一步扩大，完成企业再一次销售井喷。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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