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中小企业为什么会输给自己？（一） 在近二十年的市场竞争中，中国企业在营销策划与营销运作方面表现出了极强的创造力，但是就在这营销“繁华”的背后，却出现了令我们担忧的问题——品牌。 高水平的营销策划与“昙花一现”的品牌形成了鲜明的对比。 这里边的差距到底源自什么呢？到底是什么阻碍了中国企业的品牌建设呢？ 是因为我们没有掌握品牌运作的不二法门，是因为我们国内市场的发展阶段尚未进入品牌竞争阶段，还是因为我们中国企业真的不需要品牌？ 事实上，阻碍我们中国企业品牌发展的关键因素来源于我们很多企业家对品牌的认知误区，正是这些错误的品牌理念致使中国企业高水平的营销不能与卓越的品牌战略进行有效的嫁接。 误区一：“小企业不能做品牌”。 经常在培训后与一些企业老板交流的时候听到这样的声音：“刘老师，我们企业还小，不能做品牌。” “品牌实际上就是带给消费者一种信誉，难道我们因为企业小就不需要在消费者心中建立信誉吗？”我常常用这样的话来回答企业老板的这种疑虑。 品牌建立的过程实际上就是在消费者心中不断建立信誉的过程，企业对于这个过程建立的越早，规划得越全面就越有利于消费者对品牌和产品的接受。所以，越是小企业越要尽早进行品牌战略规划，只有这样才能在激烈而又混乱的竞争环境中保存和发展自己。 从另外一个角度，这实际上就是说“做品牌是大企业的事，小企业只要做好销售就可以了。”真是这样吗？ 我们研究诸多强势品牌和发展速度比较快的企业，他们没有一个企业是一夜之间就把品牌建立起来的，都是从小开始注重品牌建设的结果。 研究表明，越是小企业越应该精心呵护和全面规划品牌识别，因为小企业的品牌力比较脆弱。而大品牌则没有这样高的要求，只要把几个方面的识别管理妥当就会在很长一段时间内保持销售的持续增长。譬如，IBM仅仅依靠企业市场地位识别就可以获得高溢价能力和持续的销量。反之，小企业则不同，必须从多个角度，不同的侧面与消费者建立信任关系，才能快速地进入消费者的心智，完成销量与品牌的平衡。 因此，越是小企业越要尽早规划自己的品牌！ 误区二：“做广告就是做品牌” 很多企业人士发出这样的呼声：我们的企业还没有钱，做不起电视广告或其他形式的广告，还不能做品牌。 这是很多人对品牌的另外一种误解——做广告就是做品牌。 谁说做广告就一定能把品牌做起来？为什么那么多世界500强企业不做任何广告也同样能够打造成为强势品牌？我们身边不也有许多做了上千万美轮美奂的广告，最终品牌与销量均没有做起来的案例吗？ 事实上，品牌与广告根本就是两回事！ 广告只是品牌的诸多表现形式之一。并不是所有的企业，所有的品牌都需要做广告来建设品牌。 全球最大的奶酪企业——世界500强的法国百吉福，他们几乎不打电视广告。 为什么呢？ 他们认为：打广告的企业一般来说执行力弱，营销人和经销商对待各项具体工作会产生很多惰性，他们就会想“反正有广告这个拉力，我们急什么？”对于诸如产品质量、分校铺货、包装设计、策略执行等都不会认真有效的执行，心里都在盘算“反正差这一点也没有关系，只要有广告就会有人来买”。 这就是成功企业对品牌的理解。 同时，有很多企业在没有广告或者广告很少的情况下也能打造出强势品牌。譬如我们曾经操作过的康明眼镜连锁机构，就是在投放很少广告的情况下成为该区域市场第一品牌的。 对于品牌来讲，企业的经营理念、生产研发、工艺流程、人力资源、产品特点、品牌名称、包装设计、产品品质等方面的规划与管理比广告对品牌建设重要的多。 品牌与广告的关系实质上就是：广告是天生为打造品牌服务的，但打造与建设品牌不一定用到广告。 正因为很多企业认识不到这层，总是在积蓄财力准备大规模的投放广告做“品牌”，结果广告投放了不少，品牌也没有建立起来，把自己辛辛苦苦赚到的钱都交给了媒体，交给了广告公司，成了广告公司的人在家“偷着乐”，而企业则是在失声“痛哭”。 我就遇到过这样一个企业，一个中药企业，主要生产膏药。那段时间听说他们在河北电视台投了广告，于是我就问他投放了多少广告？这个企业的人告诉我投放了40000元。我又问他，你们投放广告的目的是什么？他告诉我，做品牌。 我毫不客气地告诉他：“你们这是在浪费钱！” 这个企业虽然投放的广告费用不是很多，但是同样是浪费。我们可以想象到，40000元的广告费用能投放多长时间的广告？又能在什么样的时段？那么，这样投放的广告效果就可想而知了。不要说是为了做品牌（这位企业人员的意思是在消费者心中建立认知），就是为了给经销商增加信心，这样的力度都很难起到作用。难道不是在浪费企业的金钱吗？ 即使是许多投放力度比较大的企业，投放了几百万乃至上千万的广告，可是最终企业得到的是什么？仅仅是没有核心竞争力的品牌知名度。 到这里我们得出了企业认为品牌等于广告的根本原因：把品牌知名度建设误认为是品牌建设的全部。 是什么原因造成企业对品牌知名度建设认识的偏差呢？ 针对这个问题笔者依据在广告公司的从业经验和为客户提供贴身咨询时，与诸多广告公司、策划公司在业务方面的接触，认为主要有以下三个方面的原因： 首先，这与许多广告公司过分的夸大广告对品牌建设的作用有关。更甚者，有些广告业务人员明明知道单纯的投放广告对企业的品牌建设不会有太大益处，但是为了自己的利益昧着良心赚钱。 其次，广告人、策划者对品牌错误的认识影响了企业的行为。据笔者所知，从事广告方面的策划人对品牌的认识存在很多错误，在他们中间比较流行的观点就是：“只要把广告做好，就可以做出名牌”。这样的错误认识必然会对他们所服务的企业形成一定的误导。 第三，企业自身对品牌认识的不全面。由于品牌战略这个学科在国内开始的时间不长，很多企业缺少相关的品牌管理部门和人才，往往由销售总监、市场经理，甚至是广告经理代替品牌战略管理者的职能，也就造成了企业一味依赖广告公司追求创意和依赖品牌知名度获得销量的错误认识。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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