现在企业，如果说市场中没有竞争，那绝对是假的。一个企业，想依靠技术垄断、政策保护，在一个空白的市场中独享利润，那也是绝不可能的。

　　机会机会，只有在危机中才有机会。对于竞争，我们也应该乐观的去看待，有竞争才会有进步。曾经，对于中国加入WTO，国际企业巨头大举进入，国人一片呼声：狼来了。那么，狼来了，到底是好事还是坏事？事实证明，随着国际企业巨头的不断进入，不仅带来了先进的经营管理理念和经验，同时，在我们与狼共舞的同时，也大大提高了我们与狼共存的生存能力和竞争能力，我们自身也取得了很大的进步和发展。我们不应该害怕狼的到来，重要的是，我们更应该使自己也变成一只狼，一只具有灵敏的嗅觉、快速反应的速度、快跑的能力的狼，提高自身的对抗和竞争优势，只有使自己也变成一只狼，一只更有血性的狼，在与狼的竞争中，才能取得胜利。

　　要与狼共舞，就要具有与狼共舞的基本实力和条件。可以想象，一只羊，一只在奔跑上没有速度，在PK上没有实力的羊，是无论如何也无法与狼对抗的，那最后只有成为狼的口中之美食。企业间的竞争，就如同一场混战，谁能在这场混战中取胜，不仅取决于一个方面，也不只是取决于企业的核心竞争力，而是企业综合竞争优势的体现，是企业综合竞争优势间的一场全面博奕，适者生存，强者取胜，这是自然法则，亦是市场竞争法则。

　　一提到企业竞争优势，我们首先想到的就是企业核心竞争力，实际上企业竞争优势并不单一的指企业核心竞争力，核心竞争力只能是企业综合竞争优势系中的一个方面，一个最为突出，一个最具有竞争实力的优势，而并不是企业竞争优势的全部，这完全是两个概念。

　　当今世界，衡量一个国实的标准是一个国家的综合国力，这个综合国力就包括了一个国家的各个方面，经济、军事、教育等等；同样，衡量一个企业的标准也是包括了企业成本优势、物流流通、人才、科研、资本、营销等等在内的综合优势，而不仅仅是具有成本优势或营销优势的某一个核心竞争力。

　　六七十年代经济匮乏时代，企业间的竞争是产品的竞争，只要你能生产出适销对路的产品，你就能取得竞争的优势和胜利；八九十年代是生产过剩时代，企业间的竞争是营销的竞争，对企业而言，不仅要生产出好的产品，而且还要会哟喝，懂市场营销。那么，对现在的企业而言，就是一个综合竞争优势的PK，你即使会营销，产品卖的好，但如果你的产品没有成本优势，在成本低线之下出售产品，你卖的越多，意味着亏损也就越多；同样，如果你的产品科技含量再高，产品再好，如果不能被市场接受，被消费者认可，那你很可能还不如一个假冒伪劣产品卖的好；还有，昔日的爱多，市场销量、产品知名度等都占有绝对优势，但企业的资金链却不具备任何优势，最后的命运只能是在竞争中被自然法规所淘汰，以及505、红桃K等，这些并不可悲，只有通过这些，才能让我们的企业认识清楚自己应该怎样在市场竞争中去PK？拿什么去在市场竞争中PK？

　　中国的解放战争，毛蒋之战，共产党有没有核心竞争力，国民党有没有核心竞争力？毫无疑问，双方都有各自的核心竞争力，而且国民党在核心竞争力方面明显的更占有优势，正规军队，高级装备，但为什么最后会有毛之胜而蒋之败呢？只能说是共产党在综合竞争方面较之国民党更肯有竞争优势，公关：国共的较量，不仅仅是军事的较量，还是一场争取人心的较量，一场公关之战，很显然，毛泽东在这一方面比蒋介石的认识更为深刻，做的更好。两个人除了写文章互为攻击之外，毛还首先拉起抗日的大旗，抵抗外敌入侵，迎合了全国人民的心声，而再看蒋介石，却是“攘外必先安内”，正如毛泽东所言，中国的社会主义战争是一场人民的战争，只有首先取得了人心，才能取这场战争的最后胜利；目的：共产党是为正义面战，为人民而旧战，为新中国而战，而蒋却是为政权而战，为私利而战，为阶级而战；管理：共产党是中央集权制，高度统一，上下一心，战略能得到很好的落实和执行，而蒋介石却是军阀害据，各怀一心，往往是协调不统一，自保实力，以致坐失战机。曾经，有好几次，国民党完全可以吃掉共产党，可结果为什么是没有呢？

　　简单的举个例子：有两个企业A和B，他们在市场上开始竞争和较量，首先当然是暗自发力，打一场营销战，当打得难分难解，难分高下时，下一轮的拼杀就是价格，这里面考验企业的就是企业的成本优势和资金优势，在这个阶段，很可能有一个企业就要在竞争中死去，但如果没有，他们可能又要回到理性竞争中来，开始拼研发，看谁能更好研发出更好的产品，进行产品更新换代，以占领市场份额，谁慢一步，谁就会落后。然后就是重新开始这个循环。在这个竞争循环中，我们明显的可以看到，A和B的较量并不是企业某一个方面的较量，除过表面，还有背后的物流、人才、管理等各个方面的较量，这个时候，体现的就是企业综合竞争优势，而核心竞争力并不能起到绝对的作用和主导作用。

　　也就是说，现在企业的营销环境已经发生了很大变化，企业要发展，在这一场新的、全面的企业力量PK中获胜，就必须对当今的市场环境和营销环境有一个清楚的认识，不仅要做到战略正确，战术得当，还要做到有的放矢。

　　当今企业营销所面临的环境明显地表现为以下七大特征：

　　1、 全国化：

　　随着中国改革开放的深入和市场经济的不断完善，建国初期的计划经济、双轨制的经济体制已经一去不返，地方性、区域性特征也已经被全面打破，随之而来的是全球经济一体化，全国市场一体化。现在企业，只有位于地方的企业，属于地方的企业，而没有只在本地营销的企业，只有面向全中国的企业，放眼全国、甚至全球进行规划、营销、发展的企业，只有这样，企业才能更好的生存，取得更大的发展空间。海尔从一个濒临倒闭的地方小企业发展成为一个全国性大集团公司，继而走出国门，挺身世界500强，不仅仅取决于海尔的企业文化和张瑞敏，更取决于海尔对营销环境变迁的准确认识和超强把握。

　　全国市场一体化，对企业的要求将随之全面升级，因为企业要面对的也不再是只在地方内进行的小范围内的竞争，而是面向全国，更多的行业竞争对手之间的竞争，不只是面对一个，而是很多高手之间的较量和过招、抗衡，能生存说明还可以，而要取胜，则要全面领先。

　　2、 信息化：

　　互联网和经济的飞速发展、社会进步，带给人类的是生活方式的全面改变，而带给企业的则是要掌握和应对信息的快速传播、全面共享。信息化时代带给企业的不仅是可以更快、更全面、更准确了解和掌握市场动态、消费需求，以便快速反映、调整策略；信息化时代也让企业全面置身于全国、全世界人的监督之下，这就需要进行阳光作业，而且要有危机公关的能力，否则，一件在以前可能让企业侥幸避免的灾难，而在现在则无法逃避，如果企业没有很好的危机公关准备和能力，就可能受到莫大的损失，甚或是灭顶之灾，三株集团、爱多不就是很的例证和血的惨痛教训吗？同时也是企业面临信息化时代的一个很证明。

　　3、 资本化：

　　现代企业间的竞争同样是一场资本的较量和博奕。有资本实力的企业不仅可以凝聚管理、营销、科研方面的尖端人才，建立企业核心竞争力，还更利于企业去打一场战略正确的持久战役，提高企业竞争优势，从而迫使竞争对手退出战役，退出竞争的舞台，取得竞争的胜利，实现企业的长远发展。强大的资本也利于企业抓住稍纵即失的机会，取得更快、更大的发展，例如仅仅只有六七年发展时间的蒙牛乳业，如果没有第一次的成功融资，那就不会有蒙牛的成功股份制改造和上市，也不就不会有今天的蒙牛王国，那全国也就更看不到风靡的“超级女声”了；如果没有第一次的成功融资，蒙牛今天可能充其量还只是一个地方性小企业，或者也可能早就被兼并或收购，更惨痛的是，可以也早就被挤出了历史的表演台。

　　4、 品牌竞争：

　　品牌无国界，品牌竞争也是市场竞争的最高阶段。麦当劳、肯德基是美国品牌，同样受到国人的喜爱和追捧，据说，麦当劳上海首家店开业当日营业额曾创下世界之最，由此可见一般；海尔是中国企业，可其产品在国外同样受到认可。

　　品牌的核心内涵就是要传递给消费者的核心利益（即品牌究竟要带给消费者什么），是企业针对消费者的市场承诺，对企业而言，品牌就是利润，源源不断的利润。当今中国，人们的物质生活水平比以前已大有改善和提高，人们对产品的选择，不仅仅只取决于其产品本身的使用价值，人们对产品的附加价值，也就是品牌溢价愈来愈重视，这也就是品牌能在当今天中国大行其道的原因所在。品牌不仅能使企业战胜竞争对手，也能为企业带来更大的溢价价值，使企业在同样的产品上取得更大的利润空间。

　　在今天的市场环境下，企业要面临的竞争就是：品牌的竞争。需要说明的是，品牌的建设是一个长期的过程，而不能有急功近利的心态，问题是我们中国的企业家大部分心态都还不够成熟，总希望花个千百万的就弄个知名品牌出来，那是不可能的，也是不长久的。在国外，推广一个知名品牌的时间是至少需要3—5年，品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。

　　5、 买方主导：

　　现在的市场是一个以消费者为中心的时代，这一点，已无疑得到了所有企业和业界人士的认可和赞同，任何产品，无论你的技术含量多高，质量多好，价格多么便宜，你如果还是闭门造车、一拍脑袋造出来的，如果不能满足消费者的需求，或者说消费者不卖帐，很显然，结果一定是不乐观的。

　　这是一个买方主导市场，消费者决定一切的时代，对企业而言，企业的一切工作都必须围绕这一点来开展，以赢取消费者的“芳心”，也为企业赢取市场份额、利润、发展和壮大。

　　6、 分工细化：

　　科技的进步，社会的发展，结果不仅是社会生产力、人力资源成本的大幅度提升，也使得社会分工进一步细化。企业结构也由过去的产、供、销一条龙全能型逐步走向专业化结构的单一型。企业职能部门的设置也必须以这一点为基本原则，以成本、效率为准则，使企业在各种价值链的价值活动中取得优势，企业的工作重点应该放到真正能为企业带来竞争优势的科研、营销等工作中去。不能认识到这一点，如果企业还继续沿袭传统的经营模式，必将会被时代所抛弃，在竞争中被淘汰。

　　7、 技术革新：

　　创新就是生命，对一切而言，莫不如此。任何时候，任何时代，产品的创新和更新换代都从来没有象现在这样如此之快过，尤其是以IT行业为代表，每4—6个月时间，产品就要全面升级一次。在技术革新的路上，任何企业都不能忽视，SONY公司保持几十年的经营强势，而每年公司的自主开发新品和申请专利项目高达千个。曾经的南极人，以一个创新的“保暖”火极一时，而现在，却被“高科暖卡”取而代之。

　　综合上述，现代企业竞争，是企业综合竞争优势的竞争，而核心竞争力也只能作为企业的一个优势方面，并不能保证企业在竞争中取得最后胜利，企业要在这场竞争中取得最后胜利，就必须全面提高企业的综合竞争优势，在各个方面都必须占据领先，至少综合各方面因素所产生的综合优势要大于竞争对手才能取胜，而核心竞争力只能作为一个重要方面进行重点建设。

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