拯救乳业区域市场－－完善促销机制，提升品牌优势 _ 文库

　　A公司也不例外，想依赖旺季促销，来提高市场占有率以及刺激短期销售量的增长。现在，批发商和零售商纷纷等待A公司的促销新方案，期待以更实惠的价格取得产品，投入销售，赚取利润。

　　在A公司以前进行的促销活动中，许多批发商和零售商在促销期间囤积居奇，进货数量大大超过其销售能力，然后在促销结束之后立即以较高的价格卖给消费者。

　　批发商和零售商的这种行为使A公司的运营成本居高不下，并且大大降低了促销的效果。实际上，只有40%的促销资金以低价乳品的形式到达消费者手中，而有10%流失于低效率，另外的50%则落到了分销商的腰包里。采用这种促销方式的不只A公司一家，当地绝大部分的乳品企业都这么做。长此以往，该市乳品行业的“促销病”已经传染给消费者，价格的疯狂涨落已经教会消费者去购买减价品，而不是让他们学会评价每种品牌的优点，结果消费者对乳品品牌的忠诚也消失殆尽。

　　那么，A公司应当采用什么样的方法来更好地处理与销售商的关系，双方共同提高市场占有率，同时也能让消费者真正得到实惠并保持对品牌的忠诚呢？　　

　　当今中国的乳业，尤其在一、二类城市，乳品市场已处于相对成熟期，众多企业处于盘整阶段，资源胶着特征异常明显。不论是年销售额在几十亿以上（甚至逾100亿）的国内乳业巨头，还是小型的乳品生产企业，其利润率都非常低。业绩突飞猛进的背后，是企业处于亏损或低盈利运营的尴尬现状。在这个大环境下，众多跨国涉乳企业纷纷战略性地退出中国市场，或委托国内乳企全盘托管；而许多中小企业，则选择无奈地退出了乳品行业。

　　分析造成这种现状的根本原因，是因为某个企业几十亿的销量里面，70%以上（甚至更高，如伊利和蒙牛）是以UHT奶为主的液奶。在整个乳业产品链中，按照毛利率由高至低的排序依次是：奶酪、冰淇淋、酸奶、纯鲜奶、ＵＨＴ奶（又称常温奶）。奶酪、冰淇淋和酸奶市场虽在稳步增长，但所占比例并不高；而由纯鲜奶、ＵＨＴ奶构成的液态奶市场则迅速膨胀，其中ＵＨＴ奶增速最快。面对井喷的市场，无论是以ＵＨＴ奶主导的伊利、蒙牛还是主打鲜奶牌的光明、三元都加大了投入，奋力抢占ＵＨＴ奶市场。但由于门槛低，在市场作用下，新希望、长富等新军也纷纷涌入。2003年全国新上马UHT奶生产线的企业不下1000家。ＵＨＴ奶市场虽然持续高歌猛进，但“瓜分者”增多，竞争顿时变得相当激烈；加上上述乳业巨头为了抢占市场份额，依靠强大的资金后盾，更是将整个UHT奶市场搅得异常惨烈，毛利率急剧下滑。面对ＵＨＴ奶的冲击，纯鲜奶的毛利率也在不断降低。如完达山去年完成销售收入１６亿元，上缴税金超亿元，但利润仅有２５１３万元，而在往年，仅奶粉一项企业的利润就可达六七千万元。完达山乳业副总成子金此前曾对媒体坦言，是“液奶大战”吃掉了企业的大块利润。而在液态奶市场上，自去年兴起的买四赠一、买三赠一等活动延续至今，蒙牛利乐枕更是做了大半年的“买3赠1”活动。有媒体甚至惊呼“纯奶卖得比水还便宜了”，如此这般情形，自然不会有多少利润了。

　　但企业毕竟是要靠盈利才能生存下去的，不管是对自有资本、产业资本，还是金融资本来说，能接受不盈利的状况都是暂时的，或者说是阶段性的，如果企业长期没有盈利，资本首先不会答应。特别对于那些在海内外证券市场上已经上市或急于上市的乳业巨头而言，这个问题就变得尤为现实和急迫，毕竟公众股民是不会来理会什么“战略性亏损”的，他们需要看到的是投进去的每一分钱，都能带来真金白银的回报。在这些乳企面前，就摆上了“要销量还是要利润”的悖论。　　

　　A公司是某一中等城市的乳品生产企业，处于二类城市市场，该市的乳品企业的竞争同样非常激烈。企业为了扩大销售、争抢市场分额，几乎常年都在促销。消费者已经习惯了购买促销、特价牛奶，经销商也养成了利用厂家促销大发“国难财”的盈利模式，而厂家也被迫接受了无利润甚至负利润的经营现状。　　

　　当乳品进入销售旺季，A公司也不例外，打算加大促销力度，展开更大规模的促销活动。想依赖旺季促销，来提高市场占有率以及刺激短期销售量的增长。现在，批发商和零售商也纷纷等待A公司的促销新方案，他们期待以更实惠的价格取得产品，投入销售，赚取利润。可根据A公司往年的经历，它现在在促销执行上遇到了棘手的问题：许多批发商和零售商在A公司促销期间囤积居奇，进货数量也大大超过其销售能力，然后在促销结束之后立即以较高的价格卖给消费者。批发商和零售商的这种行为使A公司的运营成本居高不下，并且大大降低了促销活动的效果。

　　现在A公司面临的问题不仅仅是整个市场消费的环境不理想，而且还存在一个分销商扰乱价格体系的行为。分析经销商何以如此作为，笔者认为利润微薄是根本原因，促销机制的不完善也给了渠道成员可乘之机。经销商的违约成本远低于其违约收益，履约收益也要远低于违约收益；也就是说，经销商从违反商业规则的行为中，获得的收益和回报，要远远高于其遵守游戏规则而获得的收益；且这种行为不容易被查处，即便被查处的话，也不会给经销商带来严重的损失，绝对不会抵消其从违约行为中获得的收益。在乳业目前这种半成熟的消费市场，当消费者变得越来越理性时，乳品企业的促销“候群症、依赖症”也无形地传染给了消费者，令消费者从对品牌的关注转移到对价格的关注上，并对特定乳品品牌的价格体系丧失信心，进而影响其持续的购买心理和决策；而且，价格体系一旦受到破坏，将像“癌变”一样，不但当地市场无法再良性发展，其它周边市场，也会受到恶性波及。

高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com

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