传统的市场营销理论包含了四个P，分别是产品（Product）、定价(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。目前，中国移动和中国联通两家移动通信运营商在产品方面，总体上表现为针锋相对的同质竞争状态，两者都试图在保证既得利益格局的基础上，努力扩大自己的市场份额，以争取在即将到来的3G时代占得先机。在这样一种竞争态势之下，价格战就成为各竞争主体经常采用的竞争策略，而成本战也成为行业主导运营商减缓非主导运营商发展、力争继续保持领先地位的主要工具。因此，我们说，产品的定价策略成为影响目前移动通信市场竞争的主要因素之一。

　　我们经常说价格战是双刃剑，一方面价格战尤其是策略性的降价是最为有效的促销手段，是打击竞争对手，提升自身的主要武器，另一方面价格战如果运用不当对发起者自身的损伤也是相当大的，“损人不利己”的案例时有发生。因此，科学运用定价策略，就成为现阶段提升电信运营商市场竞争力的一个主要方面。

　　在展开针对移动通信产品定价策略的探讨之前，我们先阐述几个概念。

　　MOU－每用户每月平均通话时长（分钟）；ARPU－每用户每月平均创造的收入（元）；AEPU－每用户每月平均分摊的成本（元）；APPU－每用户每月平均贡献的利润（元）；很显然，以上数据的数量关系为APPU=ARPU-AEPU

　　每分钟收入：ARPU/MOU（元/分钟）；每分钟成本：AEPU/MOU（元/分钟）；每分钟利润：APPU/MOU（元/分钟）,以上指标分别反映了移动运营商每分钟话务量所创造的收入，所分摊的成本和所创造的利润。

　　二、移动通信产品定价目标　

　　从收入和利润公式来看，收入＝（现网用户＋新增用户）*MOU*ARPM，而利润＝收入－成本。很明显，移动通信属于明显的规模经济，用户规模越大，单用户固定成本越低。只要满足边际收入大于等于边际成本，收入一是取决于用户规模，二是取决于ARPU。因此，单从如何提高收入角度出发，资费定价应达到以下几个目标：

　　1、增加用户数，提高市场占有率。市场占有率是指某一产品的销售量在全部同类产品销售量中所占的比重，它在很大程度上反映着企业的经营状况和产品竞争实力的大小。增加用户数，提高市场占有率对于企业具有十分重要的意义。目前，对现网用户实行保的策略，对新增用户实行抢的策略，存量市场与新增市场并重，才能确保用户市场占有率的不断提高。

　　2、提高MOU。从长远的趋势来看，移动运营商的MOU呈现下降的趋势。但通过区分忙闲时、忙闲区进行差别定价，可以减缓MOU下降的幅度，甚至在某些细分市场促进MOU的提高。

　　3、提高ARPM。通过从单一定价过渡到业务组合定价，可以防止由于单一资费降低造成一降全降，同时，对于非话音业务的开发也会在一定程度上提高ARPM。

　　4、提高MOU*ARPM即ARPU值。一是通过新业务、数据业务等增值业务的推广，降低话音业务资费下降造成的减收影响；二是提高有效MOU，减少无效话务量的产生，也就提高了ARPM和ARPU值。

　　因此，综合考虑各方面定价因素，我们把产品定价所要达到的目标确定为7个方面，分别是提高话务量总收入、扩大用户量、增加MOU值、提升ARPU值、有利应对市场竞争、有利其他产品营销、延长用户在网时间等7类。

　　三、影响移动通信产品定价的几个关键因素

　　从马克思主义价格理论的观点看，价格是由价值决定的，成本只不过是决定价格的基础。产品价值的衡量标准是由市场决定的，而消费者购买是决定市场供求变动的关键一环。因此，成本因素、市场因素及消费者需求是影响价格的三大主要因素。同时，价格弹性也是进行价格调整时考虑的重要因素。

　　1、成本因素－电信业务特征分析

　　以马克思主义政治经济学观点来看，电信业务作为电信运营商提供的产品，除具有商品的一般特性以外，还具有其特殊性质。这些特殊性质决定了在电信业务定价时成本因素的考虑应与众不同。电信业务有以下典型的特征。(1)电信业务的边际成本近似为零。通信网络建设需要一次性投入大量资金，网络一旦建成，大部分成本随即成为沉没成本。相比之下，电信业务的边际成本相当低廉，几乎可以忽略不计。因此，业务量越大，单位固定成本就越低。(2)电信业务具有不可存储性。由于电信业务的生产和消费同时进行，这就造成了通信企业无法像有形商品制造者一样为使用高峰提前储备产品，因此通信企业只能按照最大需求量规划网络，组织生产。在需求量较少的时候，大量资源闲置造成的“产品积压”及大量的网络冗余成为能否降低电信业务成本的关键。(3)在通信市场，无论是固定业务还是移动业务，成本内容庞杂(包括核心网络成本、无线网络成本、接入成本、运维成本，以及折旧费用等)，所处的角度不同，计算方式也各不相同，因此运营商很难根据沉淀成本或增量成本来进行业务定价，特别是新业务的价格。总之，成本是决定电信业务价格的重要因素，特别是在对基础业务进行定价时，成本应当作为考量因素之一。

　　2、市场因素——电信市场竞争模式分析。

　　根据经济结构的不同，经济学中一般把市场分为四种类型：完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场。观察我国目前电信市场的商品形态、生产商数量、竞争和垄断状况等，可以发现我国电信市场目前属于寡头垄断市场类型。这样的市场一般进入壁垒极高，有少数几家大企业(称为“寡头”)控制了绝大部分的市场需求量，企业间相互影响、相互依存。因此，每个企业的经营方式和竞争策略都会对其他几家企业产生重要影响。分析我国电信市场竞争结构可以看出，经过几年竞争的洗礼，各大运营商趋于理性，电信市场逐步走向合理竞争模式。(1)从运营商自身来看，我国四大基础运营商都已经上市，其市场行为必须对国家、社会、股东和员工负责，谨慎投资和理性竞争是必然的选择。(2)“合作共赢”成为各大运营商追求的新一轮目标。在上层业务竞争的同时，加强网络资源的底层合作是国内运营商逐渐成熟的表现，也是应对国外大企业进入的有效防御措施。(3)运营商的服务水平在逐步上升，服务理念和意识深入人心。在业务层面上，运营商以用户需求为出发点进行业务开发和创新，细分用户群，细分市场。

　　3、用户因素——消费者需求分析。

　　在目前的竞争形势下，用户成为运营商越来越关注的群体。以用户为核心进行新业务的开发、创新及定价成为运营商在市场竞争中立于不败之地的关键。从经济学的角度对消费者进行分析，深入了解消费者特点，对于指导业务定价有重要意义。假设消费者对电信业务的消费过程是理性的，即消费者是经济学中的“理性人”。消费者在选择电信业务时会根据自身的收入、职业、年龄、性格及兴趣爱好等各方面约束条件选择满足使用要求这一效用函数，包括基本话音业务、各种增值业务及显示个性与身份的品牌服务等。因此，运营商在业务定价时应着重考虑消费者对产品的需求程度，做到使消费者的效用最大化，才能使企业利润最大化。在同质竞争日趋严重的情况下，用户成为价值链中更加重要的一环，需求导向定价应成为有效方法。

　　4、价格弹性

　　价格弹性决定了产品定价的价位和价格变动的幅度。无论是提高价格，还是降低价格，均要考虑到产品的价格弹性（E）。在产品富有价格弹性时（∣E∣大于1）,实施降价策略是有效的；而在产品缺乏价格弹性时（∣E∣小于1），实施提价策略是有效的。产品的价格弹性主要取决于客户个人的可支配收入、产品所处的生命周期、有无替代产品等因素，必须综合考虑。随着移动电话普及率的提高，竞争的日益加剧，移动通信产品变得越来越不具有价格弹性，但在不同的地区、不同的时间有一定的差异。

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