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学会与客户沟通
近年来，DELL模式一直是人们关注的焦点。DELL计算机公司自1984年成立，仅在13年时间里销售规模就达120亿美元之巨。总裁迈克尔·戴尔在草创公司之初的思路很简单：绕过分销商等传统价值链中的中间环节，按单定制并将产品直接销售到客户手中。提起DELL的成功，人们很快会想到以客户为中心并与之建立直接的联系、与供应商建立合作伙伴关系、大规模按单定制、实时生产和零库存。这些都已是相当熟悉的概念了，但它们并不是全部，DELL的成功更在于将新观念与高科技创造性地结合。正是这种结合推动了DELL模式不断向前演进：从直销模式，到直接商业模式（直接关系、直接销售、直接服务），再到戴尔现在所说的虚拟整合模式。信息和技术是两个关键要素，借助它们，DELL得以与其客户和供应商之间更高效地进行直接的沟通，更紧密地合作与分享信息。传统价值链中生产厂商与供应商以及与末端客户之间的界限正在变得模糊。其实说到底一句话，DELL模式的核心就是与客户进行直接沟通。通过直接沟通，DELL不仅避免了中间环节的加价和时滞，减少了产品的销售费用和库存的成本与风险，而且用戴尔本人的话来说，还使公司与客户之间建立了一种直接的联系。这种联系带来了有价值的信息，这些信息又进一步加强和巩固了DELL与客户以及与供应商之间的关系。 DELL的沟通观：借助技术使人员摆脱琐事，以投入更多有价值的直面沟通 DELL与客户的沟通方式主要有： （1）电话沟通：公司向客户提供800免费电话服务。直销人员通过电话针对不同技术层次的客户回答各种问题并引导客户选择配置。 （2）面对面的人员沟通 （3）电子网络沟通：客户只要到公司站点（www.del.com）就可以获取有关DELL的信息并可在线订购产品。DELL同时还提供在线支持工具以帮助客户解决各类常见的技术问题。此外，DELL还与全球200多家最大的客户建有特制的企业内部网站(Premier Pages)。在防火墙的安全保护下，这些大客户可以直接进入网站订购配置并获取相关技术信息。DELL还提供工具帮助客户建立del.com的企业定制版本。迄今，这样的版本已有7000种了。 作为使用新观念、新技术的先锋，DELL将网上销售看作其直接模式的一种自然延伸。预计到2000年，DELL将有一半业务通过国际互联网完成。网上销售意味着客户在不与销售商见面的情况下，在线自主完成购物的全部过程——从收集产品信息、选择、比较乃至付款订购（除了提货）。尽管如此，DELL仍很重视传统面对面的人员沟通方式。DELL的逻辑是借助信息技术使技术人员摆脱简单的琐事，以便投入到复杂的咨询工作中。 1．销售人员拜访客户，了解和引导需求 DELL的售后服务往往通过第三方服务伙伴来实现，这一直被其竞争对手称为是DELL的一大缺陷，但是，DELL很擅长与客户进行面对面的直接沟通。DELL的销售人员经常拜访客户，戴尔本人有40%的时间是与客户在一起的。这样做可以使DELL更好地倾听客户的需求，了解他们的问题与困难，并增进与客广之间的信任和联系。 此外，DELL精准的需求预测能力主要也是得益于销售人员与客户的面对面沟通。除了对于小客户的简单或常见问题通过电话或在线提供信息外，DELL销售人员通常要与客户，尤其是大客户，一起考察其公司的各个部门，以了解客户的具体要求。对于客户不确定的部分，则通过与客户面对面地分析、探讨来引导其选择技术与配置。 2．技术小组驻扎客户内部，面对面解决问题 对于很大的客户，DELL则索性派出技术小组驻扎在客户内部，仿佛它的IT部门，以便随时协助客户解决复杂的技术难题。例如，DELL在波音公司（该公司已购买了10万台DELL PC机）派驻了30名技术人员，与波音公司人员一起亲密合作共同进行PC机及网络的规划和配置，他们同时还将波音的具体需求及时反馈回DELL。这种面对面的沟通给DELL带来了区别于传统销售商的极大优势。DELL与客户之间的纽带被拉得更紧了。 3．开办信息论坛，与客户面对面交流 除了向客户直接销售产品和提供直接的技术支持以外，DELL还设有一系列论坛以便定期与客户沟通信息。例如，每6-9个月，DELL会分别在亚太地区、日本、美国和欧洲召开一次区域性研讨会（Platinum Councils)。届时，DELL最大的客户会聚集在一起，与DELL的高级技术人员共同探讨未来两年内产品和技术的发展趋势。此外，还会有DELL的工作组就特定的产品领域举行专题讨论会。会议期间，DELL最好的技术人员，甚至是一直忙于产品技术开发而很少与客户见面的工程师都会出席并与客户面对面地进行交谈。 DELL从这种面对面的沟通中获得了很大收益。 首先，与客户面对面的交流不仅增强了彼此的信任和重视，而且有助于更好地解决产品和技术问题。 其次，客户在直接接触中，交谈会变得更加坦诚。 最后，DELL的经验已经证明，有时在这种面对面交谈中，客户说的几句话或提出的一个小问题有可能在几年后会为DELL带来上亿美元的业务。现在，DELL桌面产品及笔记本产品的不同品牌正是基于这一信息发展起来的。 来自DELL的启示：电子邮件、声音邮件是高效的沟通手段。但面对面的沟通仍是必不可少的 在信息技术飞速发展的今天，DELL与客户之间面对面的沟通方式很值得借鉴。现在，美国有许多公司都步入了高科技的误区。网络技术和通信技术的突飞猛进不仅大大提高了沟通的速度和效率，而且节省了大笔的差旅费用，从而使面对面的直接接触似乎显得多余。越来越多的公司在试图用电子邮件、声音邮件以及会议电视等现代通讯手段取代传统的面对面交往。然而，这种做法的负面作用正在越来越多的公司中蔓延开来：合作伙伴之间变得互不信任；遇到复杂问题往往纠缠不清；平时公司经常通过电子邮件联系的业务伙伴出乎意料地将大笔的业务转向竞争对手，等等。据有关专家分析，这些问题的一大根源在于这些公司过分信赖现代电子及通讯手段的威力而忽视了传统的面对面沟通。 首先，面对面的接触需要沟通双方放下案头的工作，抽出时间坐到一起，这样不仅可以增强彼此之间的重视感，而且通过五官的感受和细微的身体语言，如眼神的流动，握手的力度等等，可以消除疑虑，增进信任。这些都是通过电子邮件和电话无法实现的。 其次，面对面的沟通有利于将复杂问题阐述和分析清楚。而电子邮件和电话沟通往往难以胜任。 最后，脑科学研究也已证明，相对其它的沟通方式，面对面的直接沟通能产生更积极的激励作用和更长久的影响力。科学家们发现，人体内的肾上腺素、新肾上腺素和皮质醇会给人带来压抑感，而（垂体）后叶催产素和后叶加压素则会促进信任感和亲近感的产生。面对面的正面接触可以减少血液中肾上腺素、新肾上腺素和皮质醇的含量，并增加后叶催产素和后叶加压素的含量。同时，实验证明，人在分开时，体内的后叶催产素和后叶加压素会大量减少。这就是通过电子邮件比当面斥责别人要容易做到的一个原因。此外，科学家们还推测，面对面的沟通会刺激两种重要的神经传递介质：一种是多巴胺，它能增加人的注意力和愉快感；另一种是血清素，它能减少人的恐具和焦虑。 上面的分析无疑对中国企业很有现实意义。在企业信息化的浪潮下以及网络营销如火如荼的进程中，中国的企业也要谨防步入高科技的误区。要学一学DELL，学会与客户进行面对面的直接沟通，并借助信息技术和现代通讯手段使企业摆脱筒单事务的纠缠，以便更多地投入到富有创造性的复杂工作中去。总之，电子邮件、声音邮件以及会议电视等现代通讯手段虽然都大大提高了沟通的效率，但是传统的面对面直接接触仍将是企业必不可少的沟通方式。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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