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一个汽车经销商的求生之道 销量下滑、员工人心不稳、产品积压、资金滞留、厂家态度的转变…..整个企业就像眼前的洪水一样，突然淹没了城市把到处弄得一片糟糕。做了几年南方一个工业城市的*飞汽车总代理，今年的市场出现了不少问题，特别是洪水过后，所有的问题都集中起来出现了。先是销售的大幅滑坡，每天开会找问题也找不出原因；员工对企业好像也不同以往那样有感情，他们彼此之间好像也有些微妙的关系存在，并且影响到了工作……而此时市场上的竞争品牌的销量却逐月上升，并且出现了某款车型加价提车的现象！总代理坐不住了，厂家的住站销售也坐不住了，大家谈了几次均未能找到解决办法，反而因此发现了其他的更危险的问题彼此伤了和气。当时企业真可谓是伤痕累累、内忧外患。此时，我以公司新聘任的营销总监的身份进入了该公司，希望能够帮助总代理找到一条让企业走出困境的方法。 公司的问题是由于销售不好引起的，并且公司上上下下都认为只要把销售重新搞起来，其他问题都可以迎刃而解；而总代理也希望在最短的时间内把销售抓起来。记得我在给其他公司做培训的时候曾经说过：销售就是帮助顾客解决问题的过程；现在面临的就是这种情况，只不过需要帮助的对象是企业。 公司的现状 公司所在地是一个人口80万的工业城市，除了有钢铁、水泥、工程机械、矿产等企业外，还有一批全国性的知名企业，加上这两年公务员的几次提薪，使得私家车的消费特别是轿车的消费逐年上升；据不完全统计，该市轿车的销售这几年均以10%的增幅上涨，而其中10万元以内的占整个轿车销售的80%以上。 *飞汽车作为国产品牌汽车，在市场上的定位于10万元以内的家用微型车，包括微型面包车和两厢轿车。从公司以往的销售状况上看，轿车的销售量占57.45%，销售额占72%，而5万元左右的轿车销售额占整个轿车的65.1%；整个产品线获得的利润比（轿车：微面）约为8：2，其中5万元元轿车与7万元轿车利润比为10：6。从这些数据可以看出，公司的主要收入来源于轿车，其中又以7万元这一层面的轿车为主；同时，厂家为了加快库存车的流转，会给出完成一定销售量后增加一定比例返点的政策。 从实际的销售来看，*飞汽车的微面系列无论是价格、配置、内饰、维修保养、配件等方面都比不上当地的微型车厂家的产品，基本处于淘汰产品一类。5万元轿车系列的竞争品牌有奇瑞QQ、雪弗兰SPARK、长安铃木、吉利等，其中又以QQ、SPARK为主；这三个品牌的外观、价格都极为相似，各有各的优势和不足之处；但SPARK是当地的产品，又拥有一个大品牌，同时维修的便利性和经济性都有外来品牌无法比拟的优势； *飞汽车的这个系列也是该公司销售下滑最大的产品，因此这个系列除了终端的营销比拼外，还要考虑更多更好的营销方式。7万元轿车系列的两厢车，在当地市场基本上被*飞汽车垄断，销售业绩保持稳定状态，目前也无力扩大销量，整个行业短时间内也不会有强势的竞争产品进入。此外，该总代理经过几年时间的经营已经拥有了3000多名既有客户，并且在当地建立起了相当的知名度，并且在该省的省会城市建立了全资分公司和维修厂，扩大了经营的范围和影响的范围。 通过以上分析，大致可以看出该总代理目前的状况不是很好。代理的三个产品线中，微面没有任何优势，厂家也不做任何调整，基本上处于自生支自灭的状态；5万元轿车处于激烈的竞争当中，利润偏低，与另外几个品牌争夺市场份额，关键是如何扬长避短，发挥自己的优势；7万元轿车当务之急是扩大销售，抢占更多的市场，但当地的市场经过几年的经营基本上已处于成熟期，可预见的销售增长量并不能让人感到满意；并且中国的两厢轿车始终无法与三厢轿车的接受度相提并论，并且两厢轿车基本上在行政用车上是不予考虑的，也就是说：给总代理在团购方面要放弃一部分市场，只能在家用市场上进行争夺。 基本上而言，如果继续以*飞品牌为生存之道的话，只能依靠厂家调整现有产品以增强市场竞争力或开发出新的产品拓展市场，总代理在此基础上应该做的就是合理布局，增加销售网点，开展更多样的营销方式提升销售，这样做必须与厂家紧密合作，及时有效的运用各种资源参与市场竞争。而现实的情况是，厂家的产品规划在一定的时间内不会有任何变化，甚至市场反应也比其他厂家慢一拍。同时，总代理还发现厂家的住站销售正在利用职权之便筹备自己公司销售*飞汽车，由此，在销售政策和提货等等与市场销售直接相关的方面直接危害了总代理的权益，也造成了总代理在市场上的很大被动。厂家对此事并未进行处理，这样双方的合作有了很大的矛盾，也逼迫总代理要根据市场进行相应的调整以求生存。 突围的方向在哪 无论是*非汽车的品牌市场还是厂家的发展前景，都不能让总代理有信心和安全感。经过商量，我和总代理都认为*飞汽车经过公司内部的调整可以稳定在一个销售量上，这个销售量仅能维持公司的正常运作，无法更进一步让公司发展，公司要发展必须增加其他的项目。 这对厂家而言是一个比较可悲的决定。因为厂家的产品、政策、市场的运作手法…已经束缚了经销商的发展，使得经销商将主要的精力和资金投到其他方向上，这种做法的结局对厂家非常不利。而对经销商而言，也是不得已而为之，但是为了生存和发展，就必须贴近市场，掌握市场。 增加其他的项目是一种走出困境的方法，但应该增加什么项目呢？根据对公司现状的分析我提议应该在当地有效的建立起公司的品牌，然后利用公司这个品牌推广新增加的项目；而在当地，只要说到*飞汽车，基本上都会想到是这个公司代理经营的，并且相关的服务都还不错，也就是说，公司在当地已经有了一定知名度，也就有了一定的品牌基础；并且公司在当地消费者的影响中就是一个经营经济型轿车的公司，经济型车又是当地汽车消费的重点所在，所以新增加的项目应该以此相关联。 有了这个基点，剩下的就是寻找具体的项目了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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