上司的新要求

　　阿Q在国内一家著名的快销品公司做了好几年的品牌经理，心里满是体会。这几年里，阿Q花在媒体广告、终端生动化表现、DM直线广告投放等方面的钱不在少数，效果也不错，可阿Q还是不太满意，更别提他的直线上司了。

　　有一天，上司把阿Q叫进自己的办公室，对阿Q说：“以前总是公司给你100块钱，你做100块钱的事，现在要对你提些新要求，公司给你100块，你最好能干出200块的活来。打个折扣，回报至少也该比100块要多。”

　　阿Q心里很清楚，上司是想让他尝试一些非常规的品牌运作方法，别老是在“广告 +终端”的传统运作模式里打转。这些日子以来，每次的公司例会上，上司总会自觉与自觉的流露出自己对农夫山泉和格兰仕之类公司的羡慕。

　　“农夫山泉和格兰仕不仅是造势高手，也是借势奇才，他们每年的传播费用并不大，所取得的效果却是我们的好几倍，原因就在于他们擅长‘杠杆’运作，懂得利用别人的资源为自己的品牌办事”，上司说这些话的时候，眼睛时不时会扫下一旁埋头做笔记的阿Q。阿Q没敢抬头，但直觉告诉他，上司正盯着自己。

　　躲是躲不开了，阿Q只得闷着头皮答应下来。下周二的公司营销例会上，阿Q得向上司呈报一份品牌借势运作的基本草案，大致的罗列一下下半年的的思路和工作开展方法。

　　当天例会开的时间好长，一直持续到了下午五点半。快下班的时候，一向守时的上司看了看表，对大家轻松的说，“大家下班吧，明天上午将各自下阶段的任务与工作细化表交给我”，然后穿上衣服，回了自己办公室。同事们一个个嘟哝嘟哝的走了，只有阿Q一个人呆呆地坐在会议室里，不想离去。

　　朝非常规传播工具靠拢

　　阿Q想想，其实上司交给自己“并非是不可完成的任务”。这两年，他自己也一直在琢磨，如何进一步改进自己的工作，如何花小钱办大事，如何提供自己品牌运作上的ROI（投资回报率）。对于上司的要求，阿Q有自己的一些看法。

　　常规的品牌运作方法，如媒体广告、公关、活动行销、终端生动化、促销等传播工具的ROI随着竞争的加剧，已经越来越低了。每个品牌都在做着同样的事情，以这些常规传播工具为核心的品牌运作方法，很难在传播上与对手形成鲜明的差异化，不管是诉求点，还是传播的势能。

　　阿Q喜欢将传播活动所引起的冲击力称为“传播的势能”，他认为这个概念除了可以让“品牌冲击力”变得度量并可控之外，还有一个更重要的原因，就是“势能”能够清晰的刻画出目标受众面对传播活动与众不同的感受。

　　然而，现在的市场现实告诉他，他苦心开发的“诉求点”，已经被蜂拥而上的竞争者跟风诉求“模糊化”了，就连自己一向认为堪称一绝的高密度制造“传播势能”的能力，也因竞争者的跟入不再有任何优势。

　　情势很严峻，销售数据的持续不前和市场份额的节节下滑，已经让公司上下都觉察出了问题，不只是阿Q一个人。尽管公司整体经营的好坏不会仅是阿Q一个环节出了问题，可是阿Q还是感觉到肩上的担子沉甸甸的。

　　“必须要寻求改变了，从现在开始”， 阿Q告诉自己。既然常规品牌传播工具ROI已经不再显著了，那么也该如上司所说，把下阶段品牌传播思路朝非常规传播工具上靠拢，看是否会有一些新的发现。　　

　　选择哪一种工具为突破口？

　　按照阿Q近几年的总结，非常规传播工具，除了一些操作难度非常高的数据库传播和口碑传播之外，还有三种比较常见但难度系数也较高的传播工具，就是事件营销、共生营销和品牌授权。如今上司既然要求尝试一些“花小钱办大事”，特别是“花别人的钱，办自己的事”的传播方式，那么“事件营销、共生营销和品牌授权”就该是首选了。

　　可是，据阿Q的研究心得，三种品牌运作的借势手法由于操作难度很大，以目前公司整体的执行能力，只能选择其中的一种作为今后品牌运作工具的重点。阿Q开始琢磨，三者选其一，究竟应该选哪一个呢？

　　空想无益。阿Q知道，任何一种工具，因为其本身所具有的优缺点，总会有自己特定的适用场合，就象劈柴用斧子，断树用锯子一样。同样道理，传播方式既然本质上是工具，那么也该有其特定的适用情景，如果不是这样，又怎么会有“阶段内品牌传播组合”呢？

　　于是，阿Q决定用SWOT工具对当前公司所处的形势作一个详尽的分析，列出公司的优势、劣势、机会、威胁，然后结合事件营销、共生营销与品牌授权三种品牌传播工具具体使用的优缺点，来决定应该选用哪一个作为公司下阶段传播活动的首发。

　　SWOT分析在上星期的季度工作汇报中已经做过了，阿Q调出电脑里保存的数据，结合三种工具的使用情景，仔细研究起来。

　　 “事件营销”在国内早已使用得非常多了，上司经常提到的农夫山泉，就是一个擅长制造“事件”与借“事件”进行营销的高手。但是，阿Q觉得，这“事件营销”不是说做就能做的，必须要瞅准时机，该出手时就出手。

　　运作“事件营销”，首当其冲的就是“事件和契机”何来？是的，每天媒体上国内外新闻不断，但要找一个与自身品牌调性系统相吻合、符合公司阶段内的品牌传播目标，并且自身能够驾驭的新闻事件，还真不是一件容易的事儿。那农夫山泉虽说是国内少有的“事件营销”高手，可也不是“事件”不断的，除了“水战”和“一分钱捐款”，能够信口被人说起的，还有几个？　　

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