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戴尔直销模式面临转型困境 戴尔公司要放弃直销战略，进军零售市场？新近，来自美国《奥斯汀美国政治家》（Austin American-Statesman）的报道称，戴尔公司将打破长期以来拒绝零售坚持直销的传统，在今年晚些时候建立两个大型商店。这让全球IT业界对戴尔是否将放弃其多年来坚持不懈的直销模式产生了诸多疑问。事实上，戴尔专一不二的直销模式近年来也一直受到业界的质疑。 《奥斯汀美国政治家》引用了戴尔公司官方的消息说，戴尔公司将依然坚持直销模式，通过在线订购分销产品。负责筹建这两家大型商店的人士也表示，戴尔只是打算利用这些商店来展示戴尔公司的电子产品，现场并不提供售货，戴尔希望藉此向消费者展示更多产品，并提供消费者体验产品的机会。 两大体验店闪亮登场 即将开业的这两家商店，位于达拉斯的NorthPark中心和纽约西部纽亚克的Palisades中心，每个大约3000平方英尺。这个项目的负责人吉姆·斯凯丁（Jim Skelding）说，戴尔公司已经计划在本地报纸上刊登雇员招聘的广告，用以招聘商店雇员。达拉斯店将在今年夏天晚些时候开业，纽约店则可能在今年秋天晚些时候开业。 戴尔其实以前就涉足过零售业务。2003年的时候，戴尔公司在西尔斯的一些连锁店曾经做过短暂的尝试。例如在Lakeline的西尔斯商店租用了一些场地用来销售电脑产品，但是2003年，这些零售店铺全部关闭。目前，戴尔在全美的商业中心已经建立了161家展示亭（英文名称为kiosk，一个展示亭可以展示11-12台电脑），顾客可以在那里看到部分产品并实现订购，但并不能直接购买。 近年来，戴尔似乎正受到了来自竞争对手的压力，竞争对手正在利用店铺销售实现市场的迅速扩张。业内分析人士认为，商店销售更符合消费者选购消费类电子产品的消费习惯与消费趋势，因为消费者在选购这类产品之前，往往喜欢亲身体验一下这些产品，并咨询一些相关的事宜。 也有分析人士认为，新店的开业可能是戴尔公司全面开展零售业务的开始，尽管这以前在戴尔看来店铺销售是一种浪费钱的战略。实际上，戴尔公司成为世界上最大的个人电脑销售商，一定程度上是因为它的直销模式使得消费者可以实现电脑的量身定制，而不是购买一个标准化的非定制性的产品。 新店将使戴尔可以展示更多产品，而店内的员工则可以回答现场消费者提出的各种问题，并向他们介绍新上市的产品。斯凯丁介绍说，但是店内并不库存商品，因此消费者并不能当天购买商品并捎带回家。“这是直销模式的补充”，斯凯丁说，“消费者可以亲身体验一下戴尔的产品”。 这两家店面是尝试性的开始，戴尔想藉此来向消费者展示更多的产品和系统。例如，可能会围绕个人电脑设计一个家庭影音系统，或者专门为小孩设计的一套娱乐和教育系统，等等。新商店的面积是原来单个展示亭面积的大约25倍。 “刚开始，也许你家里只有一台个人电脑”，斯凯丁说，“现在，可能有两台三台，甚至更多，并且连在一起，我们需要向顾客展示这些电脑连在一起如何工作的。”斯凯丁声称戴尔设计这个店铺是为了“让消费者感受到戴尔的魅力”。 店铺销售是大势所趋？ 分析人士批评戴尔在过去的几年中坚持网络销售和电话销售而无视店铺销售的战略。自1989年以来，戴尔在今年第一季度出货的增长速度首次低于行业平均水平，主要原因可能归咎为戴尔忽视了全球市场强大的商铺零售潜力。 惠普、联想和宏碁等竞争对手通过对戴尔直销模式的模仿，采取更灵活的销售方式，已经将供应链周期缩短至两周，从而使得戴尔在库存方面的优势遭到削弱，竞争对手们开始动摇戴尔以价格和功能优势取胜的行业领导地位，这使得戴尔在去年不得几次调整其价格和促销方式。 相比之下，戴尔的竞争对手惠普和Gateway公司的经营状况则要好得多，分析家认为他们的成功一定程度上是因为他们借助了像Best Buy和Circuit City这样的超级零售连锁大卖场。“所有人都在通过店铺销售市场提高自己的竞争能力，”美国趋势分析公司（Current）的分析家山姆·贝哈夫纳尼（Sam Bhavnani）说，“是戴尔该出手的时候了。” 另外，和惠普和Gateway一样，另一个全球PC巨头苹果电脑公司，也很早就在消费者市场借助连锁零售渠道销售苹果电脑了。而苹果公司最近的业绩的增长，很大一部分来自于他们精心设计的苹果零售商店。 在美国市场，苹果公司拥有133家店铺，其中最新的一家5月19号在纽约第五大道开业，24小时营业。“每个店的年销售收入是2千万美元。”加利福尼亚圣马克市（San Marcos）的零售管理顾问公司总裁乔治·瓦林（George Whalin）说，“这些店铺贡献了苹果公司139亿总收入的将近17%。” 苹果公司在戴尔新近进入的这两个商业区也都有自己的店铺，并且在奥斯丁的巴顿克里克广场拥有一个4000平方英尺的大型商店。乔治·瓦林说，这些商店的生意非常好，因为苹果公司一直非常受到顾客的喜欢，而且这样也能给消费者提供一个更好地体验苹果产品的机会。 竞争对手的零售市场战略为戴尔公司提供了很多启示，同时也使戴尔公司感受到了来自零售市场日益紧迫的压力。此外，消费类电子产品消费者行为与全球消费环境也发生了很大的转变，而今的电脑购买者对更快更便宜的电脑并不那么苛求了，他们开始将电脑视为生活的中心，用以存储照片、影音文件等个人资料信息，并且将其作为娱乐的中心和网络购物的媒介，这些因素也是促使戴尔公司调整期直销模式的一个主要因素。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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