创造销售奇迹之“静销力”法则 _ 文库

　　孙子兵法说：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”就是说，打仗，胜败其实在家里就已经决定了。营销也同样，营销的90%是在家里完成的。

　　一切竞争从起点开始。起点定“基因”，执行促“壮大”。在起点阶段就寻找到产品的创新点和产品概念，寻找到自己与众不同的“基因”，哪怕是“一点点形式上的不同”，也能帮助企业达到辉煌的天堂。事实上，奥运会冠军与亚军的差别就是那关键的“一点点”，大儒与腐儒之间的差别也就是那关键的“一点点”，营销高手与营销半罐水之间也是差那“一点点”。

　　起点是什么呢？基因是什么呢？是产品，现代营销经过“传播就是营销”到“渠道就是营销”再到“终端就是营销”，百转千回之后，营销又回到了其起点，就象一个人能否长成材，最关键的是在他娘肚子里的时候，在他娘和他爹的基因组合的时候，后天的锻炼也仅是促进其壮大和爆发而已。

　　营销的起点就是定产品的基因，我把它归结为产品的魂、神、灵、形和意五个关键点。

　　有了好的起点和好的基因，产品机会有其魂，概念有其神，卖点有其灵，形象有其形，使用有其意，这样的产品放在货架上，让它静静躺在那里，好产品自己会说话，不需要额外的广告或推广，它也能自动吸引消费者的眼球，也能自动卖起来，而且卖得还很好，这样的力量就叫“静销力”。

　　“静销力”，就是要策划好产品的魂、神、灵、形、意五个关键点，缺一不可：　　

　　做任何项目，我们的思考路径是：假如我是老板，有一笔钱，该如何去投资，首先

　　会问自己：我现在在哪？我要做什么产品（市场机会在哪）？产品的创新点在哪？

　　企业需要寻找到市场机会点，找出关键点。对大企业来讲，可以做品牌，做跟随者，靠实力和品牌取胜，比如“娃哈哈”，较少主动进行创新，主要策略就是跟随，别人做了什么新产品，“娃哈哈”马上跟进，而且照样能成功，因为“娃哈哈”的渠道强大到无所不能；而对于中小企业来讲，就没有“娃哈哈”这种优势，不能跟随，只能做得和别人不一样，因此，产品的创新是关键之关键，在这个阶段，品牌并不重要。

　　意思就是，要先帮企业找到一个新品类或细分市场占位（该新品类确实须有市场空间），要成为某一个行业或品类的第一，这就是平常所说的“成为第一胜过做得更好”。

　　柒牌男装第一个在男装业内做“中华立领”，雅客V9第一个在糖果业做“维生素糖果”，脉动第一个在饮料业内把“运动饮料”做得风生水起，等等，都是“成为品类第一”的生动案例。　　

　　中国人做事讲究“精、气、神”，其中“神”为最关键，为什么画龙点睛，一定要请个老师傅来点，一是体现尊重老人，另一个更重要的是老师傅功力深厚，一点点下去，龙就会飞起来。那个“睛”，就是整幅画的“神”，龙身龙尾龙头画了大半天，全都为了最后的那个“小点”，点虽小，但能决定成败，画家和画匠的区别就在这个小点上。

　　做产品同样如此，产品概念就是整条龙的“睛”，原料、工艺、外型、口味、质量。。。。。。，弄了一大堆，去给消费者讲，我这个产品是是用最好的进口的糖水做的，采用德国工艺，口味清香带点甜，能补充人体18种营养物质，质量堪称一流。。。。。。，如此这般，这般如此，你说消费者能有那么多时间听你讲吗？他能记得住那么多吗？不能。

　　你还不如直接一点，5秒钟解决问题，告诉他我这是“运动饮料”，后告诉他“能补充你运动后流失的18种营养素”，这就是产品概念。

　　不能在5秒钟解决问题，不能用三五个字表达清楚，就表明你没有提炼出好的产品概念，就表明你的产品缺乏“神”，无神就会走神，走神就会全盘皆输。这就是“产品概念化”。

　　有人要问，那如何去提炼产品之“神”——产品概念呢？

　　我们通过十多年的营销策划实战，归纳出提炼产品概念的“提神四连环”，以飨诸君：　　

　　在提炼产品概念前，先通过针对不同行业的研究，找到不同行业发展的历史阶段，归纳出各行业的发展趋势，并找到本行业的发展趋势，在此趋势上提炼产品概念，或者将不同行业的趋势进行嫁接，提炼出一个“四不象”。

　　本行业的产品趋势提炼概念，比如：方便面行业从口味的竞争演变到后来的“重量竞争”，于是推出了诸如“来一桶”、“两块面”等概念，而白象方便面抓住了行业求量求实惠的大趋势，继而提炼出“白象大骨面”这一概念，取得了不错的效果。

　　嫁接不同行业的发展趋势，比如：饮料行业流行维生素运动饮料，保健品行业也流行补充维生素，于是雅客集团推出了“维生素糖果”这一概念，迅速地帮雅客奠定了糖果行业的江湖地位。　　

　　每一个行业的消费者都有他的心智资源，心智资源分为物质层面和精神层面两种，在初级市场，主要是卖他的物质层面的心智资源。比如饼干行业物质的心智资源，可以分类成“植物、动物、功能性、娱乐性”等，产品概念就可以据此提炼出来，举例：

　　动物：骨头饼干、排骨饼干、鱼饼干、虾饼干。。。。。

　　娱乐性：康师傅“3＋2”、奇客“三角形”饼干、超级女生饼干、超级男生饼干。。。。。

　　功能：早餐饼干、补钙饼干降血脂饼干、消化及补充能量饼干、睡眠饼干、。。。。。　　

　　科特勒的新著《水平营销》一书，讲解了六种进行产品创新的技巧，与我们日常所讲的纵向细分市场的纵向营销相反，叫水平营销，方法是：

　　替代：是指去除或改变产品的一个或几个元素，也包括模仿其他产品的某些方面。例如：用与正面相同的面料代替地毯的背面（通常由合成纤维或绳制成）引发了双面地毯的妙想。

　　组合：是指把一个或几个元素加入产品或服务中，其余保持不变。例如：“摩托车+车顶”造就了宝马公司的CI型号，从而开发出了一个新类别；现在的“手机+MP3”造就了“音乐手机”这一手机新类别。

　　反转：是指对产品或服务的一个或几个元素进行反向思考或否定思考。例如：蒸出来的热饺子变为不热的饺子，就成了冷冻速食水饺。

　　去除：是指去掉产品或服务的一个或几个元素。比如：少一个轮子的汽车就变成了现在在中国城乡市场大行其道的三轮摩托车，四川叫“趴耳朵”，湖北叫“麻木”。

　　夸张：是指扩大或缩小夸张产品或服务的一个或几个元素，它也包括设想完美的产品或服务。比如：50升装重量的水，这种夸张给人们带来了饮水机；几个人合骑的自行车造就了连体自行车。

　　换序：指的是改变产品或服务的一个或几个元素的排列顺序。比如：爆米花先包装再爆的想法给我们带来了微波爆米花。　　

　　2003年，一种红色罐装饮料，出现在北京乃至全国的各大中城市的超市里，一时间，红色王老吉红遍了大江南北。

　　王老吉在它的头7年只是一个地方品牌，销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。因为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分，所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群，连续几年的销售额也稳中有增，但也只能默默无闻地固守着一方区域市场。

　　为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢？为什么王老吉突然就不默默无闻了呢？原来，导致王老吉成功的原因有很多，但至关重要的，是王老吉在谋求全国市场时，对红色罐装王老吉凉茶的重新定位。

　　王老吉在7年以来，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了7年，可是企业始终无法回答王老吉是什么，消费者也无法回答。

　　在广东，“王老吉”可以说是家喻户晓，在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。而且在两广以外，人们并没有凉茶的概念。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。

　　调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”。简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。　　

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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