唐太宗年间，在长安城的一个磨坊里，有一匹马和一头驴子非常要好。有一天，马被唐玄奘选中，上西天取经去了。17年后，马凯旋而归，回来看望驴子。老朋友见面，自然格外话多。说起一路上的风险和半生的体验，驴子非常羡慕，吃惊地说：“太神奇了，这么远的路，我想都不敢想。”而马却说：“其实我们走的距离是差不多的，我向西域前进的时候，你也一步没有停止。但不同的是，我有一个遥远而清晰的目标，而你却被蒙住了眼睛，一直围着一个磨盘打转。”　

　　走同样的路程，由于一个有清晰的目标，而“闻名天下”，一个因为没有目标而“原地踏步”。可见，目标就是指导行动的纲领。像人一样，如果没有一个清晰的目标，日常的生活、工作就会比较盲目，经常无所事事、碌碌无为的过日子，可是如果在生活中有着清晰、明确目标的人，就完全不一样了，他们知道每天工作内容和意义，因此这样的人不仅会过得非常充实，还会实现自己理想。

　　对于品牌来讲，也是同样的道理。如果一个品牌设定了清晰、明确的目标，那么，这个品牌在日常营销过程中就知道哪些工作该做，哪些工作不该做，也知道哪些工作是为了短期销量但不稀释品牌资产，哪些工作可以提升品牌形象、增加品牌联想，有利于品牌的长远建设。

　　而缺少目标的品牌主要表现是，在日常营销活动中毫无章法，想到什么就做什么，每天所做的工作几乎都是为了应付竞争对手的变化、经销商的问题、零售商的刁难而进行的。使企业在市场上非常被动。

　　我们国内很多企业品牌创建的现状就像驴子一样，创建品牌成本没少支付，可是做了很多年觉得自己的品牌应该建立起来了，可是自己盘点一下品牌资产，判断一下自己品牌与强势品牌的距离，结果大失所望，苦心经营了多年的品牌竟然在原地踏步。

　　笔者曾经有幸拜访了河南信阳的一家茶叶企业，在我讲了很多我对品牌战略见解后，这个企业的老总将一家广告公司的品牌策划提案给我看，那家广告公司提供的品牌目标非常简单，都是一些粗线条概念化的目标，如三年内打造成该品类茶第一品牌、五年之年成为某品类茶的专家形象等等。

　　在看过这些策略性的文件之后，这位老总又拿出广告公司为他们做的电视广告脚本，征询我的意见。

　　我看了那些大气磅礴的创意脚本之后，问：“刘总，你们投放电视广告的目的是什么？”

　　“提高知名度。”刘总告诉我。

　　“那我认为这些广告创意与你的品牌目标不相符。”　

　　事实上，这家广告公司在做广告创意的时候，根本没有弄清楚这个品牌的当期目标是什么？而他们对这个企业的品牌提案内容都是一些空洞的品牌目标，对当前的品牌传播、营销策略等实际操作没有什么指导价值。

　　品牌目标的设定并非凭空想象，多少年坐上某个市场第一品牌的宝座，多长时间成就什么样的品牌形象，这些不过是为了讨好企业老板伎俩，不能为品牌建设起到任何作用。而科学的品牌战略目标设定需要对企业内部能力，外部环境详尽研究制定出来的。

　　可见，能够制定科学、系统的品牌战略目标就会像唐朝那匹马（有清晰品牌战略目标的企业）一样，虽然与驴子（没有清晰品牌战略目标的企业）走的路程（投入的品牌创建成本）差不多，却出现截然不同的结局（马创建了强势品牌，而驴子却在原地踏步）。

　　一、了解品牌战略目标的构成

　　品牌目标应该由长期目标和短期目标集合两个部分组成。而长期目标是品牌愿景分解的重要组成部分。同时，它们要与品牌愿景相互呼应、相互补充，进而形成对品牌愿景的有效分解，使品牌愿景变成多个品牌长期目标，并形成一系列的短期目标集，以增强品牌愿景的可行性。

　　在科学、系统品牌诊断和内外部研究的基础上，进行品牌愿景规划和品牌目标的设定，这样就可以一方面为后边的品牌核心价值规划、品牌系统规划以及品牌延伸战略等方面规划工作提供指导方向；另一方面，也为日常的品牌管理、营销活动以及企业经营活动提供依据。

　　对于“品牌目标管理”是品牌的基本管理。目标是我们努力的方向，没有目标的管理都是空话。这些目标的设定使企业对品牌管理建立起了依据。

　　同时需要指出的是，对于品牌的长期目标设定与管理可以以定性的方式出现，但是必须把品牌长期目标分解，甚至设定品牌长期目标分阶段完成的标准；而对于品牌短期目标的设定与管理，尽量用量化的指标进行管理。（这里只介绍品牌短期目标管理）

　　二、短期目标设定与管理

　　品牌短期目标对于企业来讲是立足眼前，也是关系到品牌愿景和长期目标实现与否的关键。

　　事实上，短期目标的制定直接指导着企业经营活动，以及营销运作和品牌传播，前边我们讲到广告公司在不了解企业品牌目标的情况，为企业创意了气势恢弘的影视广告脚本，试想，如果该企业被这形象广告所打动，必然会浪费大量的品牌创建成本，甚至会走许多弯路。

　　在企业的实际操作中，品牌的短期目标往往是最容易忽略的，很多国内的企业在年初制定营销目标的时候，只是确定销售目标，如销售额的目标销售利润目标等，甚至有的企业只有销售额目标，根本不理销售利润目标。

　　曾经和一位做方便面的朋友聊天，他告诉我，最初在台资企业做方便面销售时，身背两个指标，一个是销售额，一个单品销售毛利，可是后来加入了一家民营方便面企业后，只有销售额，整个企业从不谈销售毛利。据他讲，以他的判断这家民营企业既使不亏损，也是获利寥寥。

　　据笔者的了解，中国这样的企业不在少数。由此可见，很多企业连销售指标都制定不全，又何谈品牌短期目标集的设定与管理呢？

　　这也正是很多企业在营销传播、产品研发，以及生产管理等方面不断出现“重复建设”的根本原因。

　　就像被蒙上眼睛的小鸟，到处乱撞，撞到墙上再返回来往回飞，不断地撞墙不断返回，向市场缴纳了大量的学费，走了不少弯路。

　　科学、系统制定品牌短期目标集已经成为创建品牌企业迫切的任务！

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