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处方药营销：第三终端的达·芬奇密码 第三终端几乎成了2006年的代名词。而业内常见的一种提法是，质优价廉的普药是这一领域目标人群的一大消费特点，于是，大家把目光都聚集在OTC市场时，事实上，尚是一块处女地的第三终端处方药营销远未被开启。 可以看到，大牌药企的盘踞和涉猎，让原本一片太平的第三终端狼烟四起。一时间，国内叫得响的医药企业似乎都瞄准了这个市场上的OTC产品，投资金、投人力、投精力，而OTC的光芒在一定程度上掩盖了处方药的存在。正如同达·芬奇的绘画，在画面的光环之下，还隐藏着别样的神奇。在第三终端，这份神奇就是被部分企业所忽视的处方药营销。 在调查中笔者发现，部分企业往往把精力放在了铺货、沟通等层面，亦或是OTC产品的宣传推广，却忽视了处方药的品牌塑造。事实上，对于第三终端而言，处方药营销远有很大开拓空间。针对现状，企业想要进入第三终端处方药市场，笔者认为需要从以下四方面出发。 产品选项决定企业出路 无论是在哪个市场，铁一般的政策决定了企业的诚信度的重要，而产品力更重要。齐二药事件的延续效果，让我们看到政府对医药监管的再次发力。此时的医药市场，面临的既是商机，也是危机。哪家企业能够拍着胸脯说：“只要企业诚信、产品过硬，加之优化的产品组合，就能一举成为行业市场关注的焦点”？更何况是进入最朴实的第三终端。因此，对企业而言，要成功进入第三终端，成功切入处方药市场，产品组合尤为重要。 第三终端消费群体的特殊性，决定了处方药企业在产品选择方面，应花大力度瞄准那些治疗性、功能性且价格相对中低端的药品。在这方面石药和哈药就较为聪明了，石药在抗生素方面领域的全盘占领式产品组合，哈药区域性品牌垄断的产品组合，无论是消费者需求，还是终端需求都是勿庸置疑的！在行业区域、地区优势、产品系列化等方面进行产品组合，成为某一方面的专家无疑是第三终端处方药的绿色通道。 联盟就是力量 第三终端是一个特殊的市场，它的特殊性、群众性、专业群体的重要性直接影响了其发展潜力。 医药公司、专业的医师协会，甚至是店员联谊，第三终端看似是一个小圈子，在其内部却存在诸多大圈子，且产品销售和品牌塑造起着绝对性作用。在这方面，作为全国中药第一龙头的神威药业，借助原本在第三终端强有力的市场盘踞力，将原有的第三终端资源借助专业协会调动起来，使其成为自有圈子，不仅快速提升了企业在第三终端的影响力，同时，专业协会联合后的互动巡回也为企业牢牢抓住了最有话语权的人群！再譬如2005年3月国内最大的抗生素生产企业华北制药集团，与国内最大的中药企业太极集团的联盟，不仅加快了华北制药的覆盖力度，更为重要的是华北制药借助太极集团的营销渠道、零售渠道，提高自己的产品销量扩大了其在西南地区的市场份额。在这里我们可以看到，相对于一二终端而言，第三终端的专业性、联合性、灵活性相对较高，尤其是处方药方面专业性较强，与专业机构、专业队伍建立专业圈子，建立企业联盟、行业联盟、机构联盟等等，正是最有力的武器！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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