人类似乎在潜意识里相信自身与某种特定的异已之物间有一种神秘的联系——“互渗”关系。在原始文化中,人与外物间的神秘联系造成了原始人格对物的依附,即图腾崇拜。尽管当代文明对过去的记忆变得依稀渺茫,却在无意识中参与着一场商业文化的造“神"运动。

　 一组画面展现在我们面前:一只纸飞机在高空向下飞翔,一只鸟儿无忧地掠过天空,许多渴望飞翔的目光。一串画外音冲击着我们的听觉:人们说,人不能飞翔;人们说,只有鸟儿才能展翅飞翔;摩托罗拉说,你可以飞翔。这是摩托罗拉移动通讯的“飞翔”篇电视广告。很明显,广告不再是广告本身,它在完成“使人产生想买这种产品的行动”的基本功能的同时,将一种物质需求上升为精神需求。品牌的内涵变得更加深广:成为一个梦想,一种生活方式的体验。

　　其实,手机只是一种适应现代生活高度流动性和快节奏的通讯工具,但它在社会中扮演着如此重要的角色,以致在其实用功能之外,还包含着独特的社会属性。在某种程度上,手机是一种特殊的发言权。尤其在前些年,手机的稀少和昂贵,使得手机拥有者可以迅速直观地向人们显示自己的身份。于是,手机成为当时白领贵族的图腾?,成为一张最直接的“名片”。

　　诺基亚在品牌塑造中更是强化了商业文化的幻想特质。它在“科技以人为本”的独特理念下,通过广告、技术、产品等多种沟通途径,使诺基亚成为卓尔不凡的“符号”代码。在楼房、汽车等意象的广告象征体系中,折射出“力求完美、堪称杰作”的诺基亚正是成功者的选择。其高档机型6110采用了变色涂料,在不同光线下可变幻出多种色彩,产生梦幻般的效果。在这种极具美学意义的构造中,完成了产品系列主题的人情化,仿佛它就是人们的期望和想象。

　　商业文化对消费的刺激是在助长心理缺失感,通过制造和召唤内心的需要来打破现有消费的平衡状态,形成消费层次。这种平衡一不平衡的交替运动,唤起了人们对物的拥有欲望。爱立信让刘德华告诉我们:“一切尽在掌握中”。虽然我们难以从广告中看到真正的“内容”但刘德华这个“符号”是极易与年轻人沟通的。他在小车中手握爱立信的“酷”劲让年轻人心仪不已。对于追逐潮流、憧憬生活的年轻人来讲,“爱立信”是一种新的生活模式,它告诉年轻人:我正在享受生命。

　　在拥挤的信息通道中，总会有某些信息在一定条件下进入受众的心智网络,这个被多数人关注的信息破坏先前的无序状态,从而导致宏观平衡的破坏,出现一种统一的趋势,即“流行”或“时尚”。商业文化正是借用社会的意识、价值观、生存取向等,表现大众物化心理,强化大众趣味,并带动、诱发社会消费潮流。

　　“自居"的心理机制常常为时尚制作的运动推波助澜。“万宝路”原是女用香烟的一个品牌,其后来的品牌形象代言人改为西部牛仔。在宽广的美国西部原野上,一个目光深沉、长发飘然的西部牛仔策马驰骋。这一张扬西部不羁不屈精神的个性形象,立刻震撼了整个美国。万宝路在人们的心目中成为男子汉魅力象征的品牌,购买万宝路,不仅仅是享用一种烟草,更是一种心理享受,“烟味醇烈”正是牛仔形象投映在人们心头的一种激情色彩。

　　“流行”的表象是温柔的,在逐步渗透中,形成受众的心理平衡,欣然接受一种潮流“流行"的本质却是强制性的,它将个人意志融铸于时尚之中,消解个性的判断力。当那群长发飘逸的空姐从蓝天上款步而下时,飘柔声称“表现好,自然全国流行”。潘婷动用“瑞士维他命研究院实验证明”的权威,来说明其洗发水对健康头发的可靠性。海飞丝则干脆搬出发型师现场演示的片断,证明其有效去头屑。一时间,宝洁公司抢滩中国洗发水市场霸气逼人,不同发质、不同年龄层的男女纷纷成为“流行”的行为者。

　　由于幻觉和假想的介入,人们推动着“流行”;同时,新的时尚迅速取代旧的时尚,这个不断延续的过程让时尚制作者们不可能一劳永逸。“流行”不会停止,并且它的意义永远只在今天。

　　1997年,意大利麦肯一埃里克森广告公司为可口可乐公司制作了一组主题为“清凉”的平面广告,在那组绝妙的可口可乐瓶形象载体中,一个曲线型的玻璃瓶居然可以轻易地从一个国家进入另一个国家,从一种语境进入另一种语境。很难说可口可乐那棕色的液体与人的生理有关的价值有多大,但它在全世界却有着令人惊异的巨大市场。因为消费可口可乐不再是单纯的生理行为,它同时也是一种“语言”行为,它的价值更来自它的商标,即符号所负载的“文化”。

　　文化,将是明天的经济,美国人罗斯托如是说。他的话似乎有着两层含义:一、文化本身就是一种产业,它独特的感性魅力将有着横扫全球的精神价值与经济价值(比如电影《泰坦尼克号》。二、经济行为将越来越依托文化进行传播,因为人们素质的提高、经济的发展,使得人的情感世界更为丰富,感性消费行为更为突出。不管怎么说,商业运作中附加价值(文化含量)的提升已经是一种全球化的趋势。同时,现代文明使得区域闻经济与文化的交流变得容易而频繁,商业文化可以通过更加可供选择的沟通途径向全球渗透,复制并传播它的文化信息。强势品牌的形象一经塑造,其包含的文化随之也将被确立。商业文化的运作是一种全球化的“运动”。

　 “我想,试试你的美味吧!”美式汉堡包和炸薯条是否真的有不可抗拒的吸引力,这个问题是吃惯大米和面食的中国人难以回答的,而且汉堡包和炸薯条并没有独特的经营壁垒,然而,麦当劳在快餐业中建立了任何人无法取代的经营地位。它把产品、招牌、店堂格局、色彩、宣传及工作人员的行为举止等,依靠有效的管理及自主的理念,使之融为一体,确立完整鲜明的“麦当劳形象”。当人们进入麦当劳王国时,一切都已在那里了。

　　这真是一个奇妙的场景!在现代文明社会里,商业文化正进入我们生活的每一个层面,并影响着人们明天的观念和生活形态。这个现象的发生变得越来越隐蔽化,“艺术化”,让人们不知不觉地进入某种状态。对此的评判是很困难的。一方面商业文化弱化人类的自省能力,“人”被引导压塑为某种“状态”的行为者;另一方面商业文化的运作推动着人类经济的发展,也使大众文化和大众生活变得色彩斑斓。而且在商业文化传播的纷繁侵扰中,个体的“人”仍可自由地选择自我的天空！

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穿过品牌耀眼的星空 （2001-03-22, 《21世纪经济报道》品牌专栏，作者：乔远生）