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逆向定价解决渠道窜货 窜货是渠道间非常典型的冲突形式，也是众多消费品企业深感头痛的问题。因为渠道窜货的问题不解决，就可能会导致整个销售网络的崩盘。那么，如何才能有效地控制渠道窜货呢？ 有限资源背景下的难题 戈顿公司是一家生产家用小电器的企业，为了打开销路，企业采取了招募经销商的通路策略。在经营这个销售网络的初期，该企业与通常的招商做法一样，通过销售激励来实现渠道压货，对于吞吐量大的经销商给予较高的扣点支持和年终奖励，经过4年多的慢慢积累，逐步建立了在华南、东南地区的经销商网络，销售业绩也慢慢提升。 但是，从一开始，这个渠道就麻烦不断。由于经销商的实力层次不齐，戈顿公司制定的价格层级间就有了比较大的空间，这也为大户的窜货提供了土壤。这些地头蛇往往依据自己的资金实力，一方面要挟企业给予更多的扣点支持，另一方面却不遵守经销协议，将自己的产品销售往一些实力弱小的二级经销商。 二级经销商只有向企业申诉，但是由于戈顿公司的实力弱小，还得依靠大款，所以只好对这些二级经销商采取安抚策略。这样一来，致使二级市场的利润更加降低，经销商的积极性提不起来，销售不温不火，显然成为一块鸡肋。 戈顿公司也试图通过对价格策略的调整来规范市场，但还是由于实力不足，感觉老虎吃天，无从下手，并且企业处于原始积累的阶段，也没有时间和实力来试错。 戈顿公司的资源不足，同时还不能出错，而必须一击而中解决窜货，这就成了一个急需解决的难题。 世上的水不会倒流 面对难题，我们临危受命。在几个地区的调研中，我们发现除了二、三级经销商的抱怨和大同小异的窜货原因外，这些经销商普遍向企业提出价格要求，希望将产品价格下降5%，而这个价格刚好相当于该企业在给长沙等一级城市经销商的价格。 初次接触到这样的要求，我的直觉反应是，这样会破坏企业的价格体系，企业和消费者都会不满。因此没有给予重视和理解。 但是，偶尔同一个经销商的聊天提醒了我：“我们这个穷地方的产品流向谁啊？而且如果我们往上流，光运费都要耗费不少，白痴才会到我们这个地方来进根本无利可图的产品，你们说对不对？” 我恍然大悟：之所以存在窜货，就是因为在同一终端价格的背景下，不同资格的经销商存在不同的价格梯度，而且这个梯度恰好能够支持产品在终端销售并获取利润。如果不同的市场区别定价，这样不就减少了这个价格梯度并阻止窜货产生了吗？ 世界上几乎不存在下游的水能流向上游的可能性，而这个道理同样适用于市场营销。于是，我决定从区别定价入手解决窜货问题。 经过讨论，戈顿公司当即决定对渠道价格体系进行针对性地调整。 关于作者：
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