阿胶强骨营销战斗实录 _ 文库

　　跟新疆的武总已经有一年时间没有联系了，一直是很好的朋友，所以第一个电话就打给他，对方一听是我，电话里立马传来了很惊喜的声音：“可是找到你了，看来我的运气不错，我都找你两个月了，你死那儿了，我现在在兰州，明天到兰州一趟，我有急事找你，不见不散。”这哥儿们也是的，也不管我同不同意，就象下命令一样，说完，就把电话挂了。

　　到了兰州，武总让我直接到达黄河啤酒集团公司，原来他们企业的大输液的瓶子全是黄河啤酒集团给生产的。因为瓶子质量问题，武总亲自到这里来处理。上午一直陪着武总考察，黄河啤酒集团很好客，中午在一家五星宾馆请我们吃饭，在这种场合，其实再好的酒菜也吃不了多少，领导们只谈不吃，我们这些陪同人员可是不能随便吃，结果上了一桌估计有三千多元钱的菜，到散席时，根本就没有动。我是吃了个半饱出来了，武总这个人很细，就让一起来的财务总监，把我们的房间开好了，让我们先休息一下，两个小时后再谈正题。

　　两小时后，武总亲自来敲我房间的门，说他自己也没有吃饱，两个人就悄悄地跑到宾馆外面的一个手抓肉馆子店，称了两公斤手抓羊肉，四瓶啤酒，开始互相谈起正事。

　　原来新疆华世丹药业股份公司经过三年的努力，研制了一个新的国家三类新药名字叫做阿胶强骨，但是武总一直没有敢把产品推向市场，不是因为产品不成熟，也不是说这个产品没有特点，而是这个产品关系到整个华世丹药业股份公司今后的命运，要是一有闪失，那么这个新成立的股份公司可能会背上一个大的包袱，会把整个华世丹的其它产业拖跨。

　　武总是一个标准的理想主义者，也是一个标准的儒商，在他看来，阿胶强骨产品要想在市场中一炮打响，要是没有营销高手去把握市场，那么胜局的可能性只有40%，而作为武总的性格却要是没有99%的把握，他是宁愿把产品放在口袋里，等待有了绝对把握时再拿出来做也不迟。

　　我与武总的认识是在一家咨询公司认识，那时我是这家咨询公司的副总，当时他想把股份公司大输液做成是新疆的第一品牌，但却苦于没有合适的方法来解决这个问题，而作为他这个企业的大输液产品又是西北第一家通过GMP认证的企业，由于大输液特殊的营销通路，大量的广告投入会有一定的影响，但需要很长的一段时间推广，这对于企业来说，是不一定划算的。于是，我们当时认为他先走城市门诊，再走医院推广之路来解决问题，我们抓住了这个现在看起来很平常的GMP认证，开始进行医院的攻关推广和门诊的品牌推广，结果效果明显，不到六个月，华世丹的大输液产品占领了整个新疆半壁江山。

　　武总为了使阿胶强骨能够顺利上市，他走访了五家咨询公司，也物色了好多营销人才，虽然最后找到了一个营销执行能力很强的人才，但对于策划方面的人才一直没有选好，武总知道，要是没有一个有力的整合营销团队，要把产品做好，几乎是不可能的，特别是补钙产品，竞争更激烈。这时有人提醒他，能不能找一下马得草这虫（大家习惯叫法）。但当时我一做完大输液就离开了这家咨询公司，所以找我也不容易。有时武总也认这个死理，他认为产品的成功上市跟缘分有关系，决定等一等，想必这段时间总会找到我这“虫”的。就这样，从五月份等到七月份，从七月份等到九月份，看来情有独钟这句话对于形容这个产品营销组合是最合适不过了。终于我浮出水面了，这次，武总非得让我一起跟着回新疆，我当场就答应了，因为我对这个产品第一感觉特别好，认为这个产品做市场并不难，但话又说过来，西宁可还有一个摊子呢，我总得处理一下吧。

　　在当天晚上，我就与武总约定，十天后我们在新疆见面。

　　十天后，蓝梯营销工作室在新疆乌鲁木齐成立，武总还特意为我们这个工作室写了一个《蓝色财富誓言》。通过三次的头脑风暴，确定了市场运作的基本框架和全面合作的基本方式，第一笔市场策划费很快打入了我方账户，当时只有三个人，玩这样的项目，人力有点紧张，就马上招兵买马，接受了这个艰巨的任务。

　　在进入工作状态后，对于市场调研，由于我们原来就很专业，所以很快就做完了，其实调研之前，对于新疆的钙剂还是有一定的认识，但没有那么深入，经过深入全面的调研后发现，新疆的钙剂市场年销售量按人均消费量比例，可以排到全国第二名，其2000年一年的钙剂销量就达到一亿二千万元，而每年又以21%的速度在增长，看其原因，原来本地有两个制药企业，一家是特丰制药生产的佳加钙，一家就是新疆华世丹药业公司生产的阿胶钙，都以钙剂产品生产为龙头，每年互相之间的竞争力几乎是白日化，再加上哈药厂的葡萄糖酸钙同时加入市场竞争，把一个原本并不大的钙剂市场撑大了，在新疆，特别是乌鲁木齐，成了钙剂产品品牌的海洋。从中我们也得到一个答案，市场真的需要营造与突破，只有竞争才能出市场，在新疆市场做钙剂产品的市场营销方式几乎都用过又用过了，什么请名人代言呀，什么终端拦截呀，什么终端展示呀，什么现场促销呀，只要你想得到，他们肯定会在市场中出现。

　　面对这样市场，阿胶强骨将怎么办？作为我们玩策划的人来说，很少考虑竞争对手的策略，也不必要考虑到这些，这时有人会问，知已知彼，才能百战百胜，作为我们从事市场营销十多年的经验来说，这句话不一定全对，有时对手的做法本身是很初步化的，因为市场没有更好的东西和概念导入市场，所以消费者就认它了，有的时候虽然竞争对手用许多高招把目标品牌搞得非常头痛，但要是你一味地考虑怎么去破对方的营销方阵，是不是很不值得？因为人类战争的爆发，只是双方的一种需要，绝对没有第三方的需要，就是有第三方的需要，那也是在次要地位，所以战争就必须要做到知己知彼，因为你的目标是对方，但商战就不一样，你面对的是战争的第三方——消费者，而不是你市场的对手，对手使用的策略一样，只是想把消费者圈到自己的手里而已，所以，只要你完成消费者的策略理解，完成消费者的心理瓦解就可以了，至于对手之间的竞争，只是杀鸡给消费者看的，让消费者知道我的品牌比人家的好就行了。所以有许多咨询公司老是喜欢玩对手市场调研，我觉得大可不必，因为除了对手一年的销量大约在什么范围就可以了，因为这样可以解决你整个市场投入策略的正确性。

　　但摆在我们面前最头痛的是自己的兄弟，华世丹药业公司是一家带有国营性质的公司，而才刚建立的华世丹药业股份公司则是一家全新的股份制公司，一家是做了五六年的阿胶钙产品，又是那英做形象代言人，所以在本土市场是相当强势的，而更麻烦的是我们的产品名称阿胶强骨与阿胶钙只差两个字，有人会说，那就改一个名称呀，可惜，阿胶强骨是药品，不能随便更名，但要是与阿胶钙贴身作战，说句难听话，从整个市场的年销售情况来看，不是我们目前竞争追踪的对象，要是不贴身作战，我们越打，阿胶钙的销量肯定会更好，因为消费者在短时间里是不可能搞清楚阿胶钙与阿胶强骨之间有什么区别的。

　　但要是与佳加钙看齐，那也是不可能的，不过其年销量却是我们想竞争的参考目标，因为佳加钙一直做的是儿童市场，而阿胶强骨虽然也有治疗小儿佝偻病的功能，但由于是中药制剂，口感是不可能跟佳加钙的葡萄糖酸钙可以比的，如果要占领儿童市场那也只能在阿胶强骨产品进入市场有了相当的品牌基础，才能再推儿童型的产品。

　　怎么办呢？我们进入了极为痛苦的思想斗争中，用什么方式来突破目前产品的不利点，完成产品的全新营销过程呢？

　　一个偶然的机会，让我们突然得到了市场突破的真谛。那时华世丹还没有给我们提供房子居住，我们在离公司不远的地方租了一套房子，每天要从旁边的公园经过，而公园里一早就有一大批的老人在跳舞和锻炼，而我每天都是在他们锻炼完后经过那里，老是看他们聚集在一起听居委会的人学习一些政治宣传和小区安全的文件，几乎每天都要学习，有一天，有一个老人提出来，能不能学文件时，再讲一些其它的东西，让大家知道更多知识。我一下子来了灵感，这不是一个好机会吗，我为什么不试一下呢？

　　第二天，我带着昨天准备好的六张挂图，等着这群人学文件时间的到来，到了八点二十分时，居委会的人又过来了，我马上与居委会的人商量，说我今天给大家讲一堂健康知识课，不收钱，并把公司有关手续给了他们看，居委会的主任一看很高兴，说本来就想找这样的人，你今天对上门来了，那就不学文件了，现在就开始讲吧。

　　于是，我把挂图往两棵树中间一挂，就开始讲起骨质疏松的前因后果和预防知识，讲了四十分钟，大家听得特别认真，没有中途跑掉的，结束时，还给了好长时间的掌声，并拉着我的手不让走，非得再讲，我说，那好，我们连续三天来人讲，并且明天我给大家带一个产品来，大家可以免费试用。

　　又一天的早上，这次我带了四个人和阿胶强骨一百盒，准时来到了公园，大家都已经在那里搬来了小凳子，比昨天要多出一半人，象小朋友做游戏一样，等着我们，我们四人中有一位是骨质疏松的专家，讲得比我更专业，讲完后又给大家发了一盒阿胶强骨和一张调研表，把吃后的感觉填下来。

　　四天过去了，其中有一半人吃后有了反应，特别对骨质疏松引起的抽筋，效果很明显。有许多人跟我说在哪里可以买得到？于是我又送了他们每人三盒，但有一个要求，让他们把周围小区的人也集中起来，我们跟大家一起讲一下科学的健康预防知识，大家一听，高兴得不得了，我要求他们给我报任务，总不能给他们每人三盒白给，有任务才能有动力，让一个人发动四个人，大家一听都争着报名，其实当工作人员做登记时，我心里一阵激动，因为产品开市我有了灵感，我的心早已经飞到策划案上去了。我想，这就是我们突破市场的最好方法。

　　高兴之余，我们对产品价格又头痛起来了，阿胶强骨的价格是武总自己定的，不知道他是照着什么依据定的，一盒十二支，四天的量，零售价高达36元，细算下来，一个人一天的补钙费用达到九元钱，这对于2000年的消费者来说，那可是高得吓人，我们把全国所有同类的钙剂产品一对比，阿胶强骨是最高的，也就是说我们策划时，必须要把产品与别的同类产品的诉求要很大地区别开来，可以说阿胶强骨就不能说补钙，因为一说补钙，肯定动销不了。那么怎么说才是最好的呢？这又让我们进入了深深地思索中，但骨质疏松专家在给公园里的老人讲课时，我发现，说骨质疏松老百姓还真不明白，但要是说腰酸背痛，腿脚抽筋，却谁都知道，我一阵激动，毛泽东的从群众中来到群众中去这话说的有道理，这不又把我的一个大问题给解决了。

　　接下去是怎么传播了，传播是一门学问，我们看了一下其它产品的广告创意和传播方式，全是明星效应，广告片拍得特别唯美，这对于我们来说，人家来大的，我们来小的，人家来美的，我们来丑的。阿胶强骨何不来个小制作，大动作？就是用最土的方式，却要用洋的性质来体现，这就是广告另类策划的内涵。

　　最后，我们放弃了与锁定对手的策略，准备全面从消费者心理动态出发，以消费者心理需求来完成整个产品的上市工作，这样可以不去更多地考虑别人的问题，而是更多地考虑消费者在用过其它补钙品后得到的体验中找他们更需要的东西，把市场差异化做得更彻底。

马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

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