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一场区域啤酒品牌争霸赛 【案例简介】银麦啤酒大举进攻枣庄，实施大面积买店政策，对南极洲啤酒进行终端封杀，南极洲遭受重创，地产老大的位置岌岌可危。2005年6月，南极洲突然展开媒体攻心战，策动《枣庄大反思》。银麦立刻跟进对抗，首次打破从不投广告的历史惯例，出血近30万举办“枣庄首届银麦啤酒伏羊文化节”。伏羊节期间，南极洲釜底抽薪，反戈一击，派出近200名促销小姐，进驻所有羊汤馆反封杀银麦,两家首次正面冲突。 银麦买店 2003年3月，青啤发动一场声势浩大的“百年大庆，统一鲁啤”闪电行动，在山东省各城市同时展开。青啤象旋风一样迅速占领了枣庄地区中高档市场，当地的南极洲啤酒（青啤旗下品牌）因一直主打中低市场，最后被排挤在了低挡市场，银麦啤酒抓住这一机会一举切入枣庄中档市场。这一年，一直徘徊在周围的银麦啤酒在枣庄得以突破，并站住了脚。 2004年3月，银麦乘胜追击，在枣庄开始实施买店政策，先与一些效益好的中高档酒店签定专卖合同，并不断扩大范围。这一招果然灵验，不久，人们发现在一些酒店喝不到当地的南极洲啤酒，吧台小姐既不摆放也不推荐，南极洲销量急转直下，到2005年5月，南极洲老大的位置基本上被银麦代替。南极洲从员工到高层无不焦急如焚，又无可奈何。此时，正是济南啤酒市场“买店风波”最高潮的时候，济南的各媒体都在追逐报道这件事，南极洲啤酒曾想学习济南豹突泉啤酒的做法，到人大部门“告状”，反映银麦啤酒的“不正当”竞争，但并没有付诸行动。那一时期，南极洲总想找到一个切入点改变自己低档啤酒的形象，除了在包装设计、营销理念上进行提高创新外，还研制出了一种“原生态”啤酒，与银麦的“纯生”对抗。 枣庄反思 2005年5月21日，正值青啤淮海事业部成立5周年庆典，为配合这一活动，南极洲高层策划了一出名为《枣庄大反思》的“青啤淮海事业部5周年巡礼系列报道”活动。 首先，把南极洲啤酒几十年来的沉浮变化、对当地税收的贡献、公益事业的投入等，一五一十全盘讲出来； 其次，有理有据讲述枣庄的市场环境宽松公平，欢迎外地啤酒前来竞争，然而，“外地啤酒进枣庄畅通无阻，并能买店封杀当地啤酒，他们在赞美拥有良好的市场环境同时，枣庄人却喝不到自己的家乡啤酒，而家乡的啤酒又在外地连连遭到封杀……这对枣庄来说真是有些滑稽和悲哀……” 最后，挖掘分析枣庄城市文化，指出枣庄人不喝家乡酒的不正常原因及各种因素，结尾充满感情的问：枣庄人真的不喝家乡啤酒吗？枣庄人难道不爱自己家乡了吗？…… 6月4日，五篇报道在枣庄主流媒体上连续一周刊登出来，未想到一石击起千层浪，产生的影响和作用远远超出了啤酒厂和作者的想象，报道首先引起枣庄市和薛城区有关领导的关注，随后在公务员阶层产生了震动，其次市民们反响强烈，纷纷打电话到报社或找作者。最后一点，也是在预料之中的，银麦啤酒受到很大刺激，反映特别强烈。 借5篇报道的巨大影响，当月，南极洲趁热打铁，不费吹灰之力又成功申请了“枣庄市委市政府指定接待专用酒”的殊荣，随后在报纸、电视、公交车、户外牌匾、过街条幅等媒体上，进行铺天盖地的宣传。南极洲中高档酒的印象，随着“枣庄市委市政府指定接待专用酒”等荣誉的广泛宣传和上层社会的饮用，开始在人们心目慢慢形成。甚至出现一些有趣的现象：一些名号为“事业单位”的接待酒店，吧台小姐会把南极洲啤酒“藏”起来，一问，她们说“这是市委市政府接待用酒，来了贵宾领导才让拿出来用”。这时，南极洲销量出现明显回升。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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