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错位营销，企业突围之路 市场竞争激烈、产品趋于同质化的今天，怎样进行营销突围是许多企业遭遇发展瓶颈。为寻求差异化成功之路，营销人们以产品和品牌的区隔为支点进行差异化的定位营销在实际中也取得了一定的效果。但在整体的市场操作中，得到的是更多“现代竞争是拼资源竞争”的说法。想突围市场，在具体操作上常规使用的人海战术、终端陈列的资源买断等策略和战术，确实成就了一些企业，但繁华背后却是高额费用负担的苦恼和无奈。去年我为一家刚刚成立的日化企业任职 策划总监时，刚开始也遇到了如此的困惑，但后来我运用“错位营销”则快速使该企业成功突围。 什么是错位营销？ 错位营销就是在营销竞争中避开趋同性的竞争手段，竞争理念和竞争策略独树一帜、别具一格，以此来拓宽自己的市场空间，引导品牌树立自我特色和自我风格，走一条个性化的产品推广和品牌宣传之路，以此激活竞争氛围，让消费层面从三维空间得到无限的拓宽和延展。 错位营销和定位营销的区别：通俗来讲，错位营销是“不做别人做的，只做别人不做的”这样一种营销策略。而定位营销是在同质化的竞争中寻求差异竞争点的一种营销策略，它是 “大家都在做，但我以一种新奇的途径去做”的营销策略。 错位营销的出台经过： 服务的这家日化企业当时产品线很丰富，含盖从洗发水、沐浴露、美白霜、功能肥皂几大系列产品，日化线和专业线产品都有，在两条线上均可以操作。但在操作中会遇到产品分散的问题，都想操作好，公司资源又有限，舍弃部分产品或分主重点操作，公司的投资者又认为舍弃哪个都不忍心，非常想将所有的产品都做好。在整体的策划工作出台前，我仔细分析了所有的产品，发现：产品功能显著，但包装确实是不让人满意，陈列效果特别不养眼。如果进行专业线操作，由于流通产品较多，适合专业线的产品品项又太单一。产品价位全部操作日化线价格又偏高，在专业线中单从价格上看档次又太低。在我当时考察各地市场和听从业务人员汇报各地市场状况时，我认识到终端日化已经进入到资源战时期，以宝洁、利华、丝宝等为首的企业为在终端上占领一席之地，纷纷进行端架、堆头、陈列面买断等的终端资源争夺，小企业也不甘示弱，特价、捆绑等促销不断，终端竞争硝烟弥漫，用惨酷来形容再恰当不过。由于企业刚刚成立，人力资源受到很大的限制，公司的实力和人员的素质也难支撑企业在专业线的地面推广和消费者教育上取得成功。这样的情况如果以定位理论来指导，不管是进入日化线参与终端竞争，还是进入专业线参与竞争，前途都不是令人乐观，当时我认为结果是要么陷入人海战术或资源竞争当中，要么拓展不开市场致使悲痛收场的结局。 在了解以上情况后确实让自己非常苦恼，但在一次偶然的机会，我看了有关冰箱营销战略的评论。具体内容是有关产品功能错位营销的。上面列举了海尔强调的是模糊控制、节能静音、变温变频；新飞则侧重追求“无氟”等。这种错位功能竞争，使冰箱品牌着力于凸现各自的功能差异化，形成自己固定的消费群，并不断拓宽和增厚消费层面，引导消费分流，提高自己的市场占有率和信誉度。既然冰箱类产品可以进行功能错位竞争，那在同质化产品和同质化营销的日化领域进行营销错位也应该是完全可行的。为此我研究了市场竞争的主战场—终端，逐步发现货架陈列产品和高端形象产品好象是两个完全区隔的天地。为什么不能将货架陈列产品进行高端形象化呢？经过和部分终端的探讨后证实是完全可行的，至此以“货架陈列产品高端形象化”作为主线的“错位营销”也就酝酿而出。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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