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亚都智取津门 企业走向市场，有赖于企业经营机制的转换；产品走向市场，有赖于企业营销策略的运转，而其中“形象策略”已成为企业市场营销中的重要手段。良好的企业和产品形象可以使企业寻求到可靠的经销渠道，使企业生产出的优质产品，在优质的服务中，通过最佳途径，输送到消费者手中，从而实现企业的经营目的。 北京亚都在打开天津市场的过程中，便成功的制定实施了形象策略。风靡北京(销售额占首都小家电市场零售总额的38％)，压倒同行(在同类产品中市场占有率达93％)的亚都牌超声波加湿器，在进入天津市场时受到极大的冷遇，3年间总销售量仅400台。众所周知，京津两地，纬度基本一样，气候条件几无差异，北京人求助“亚都”所要获得的“人工湿度环境”，天津人同样需要，京津两地，居民收入水平与消费水平大体相等，所有在北京畅销的商品，几乎无例外地在天津也有市场；京津两地，传播煤介同样敏感而迅速……何以北京的“亚都”销量超过天津100倍。 面对相同的市场，为什么会出现截然不同的结果?是市场选错了?还是价格太贵了?都不是!那究竟是什么原因呢?“亚都”的发明人兼推行者——北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏在长时间的大惑不解之后，终于大彻大悟：天津人并不了解“亚都”在北京的成功之举，而“亚都”也并不了解天津市场，亦即公关活动没搞好。 了解一个市场，关键在于了解这个市场的主体——消费者。“亚都”从这里入手了：他们借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物，以了解天津的生活；派人去天津各主要商场，了解天津的购物情况；请来天津的新闻记者，咨询天津读者或观众的口味；请来天津商界有关方面的人士，咨询天津顾客的购买习惯；借来天津市发行量占前10位的报纸，比较它们的编排风格、发行范围、广告价格……一个个公关方案形成，被否定，新的方案又形成，又被否定。最后终于形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的公关活动方案。 1991年11月15日和16日，连续两天，《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》最显著的广告位置，被“亚都有偿请教”的广告所占据。广告一反商品广告的商业语汇，充满着人情味、知识性。广告的内容是： 尽管亚都加湿器的特殊功能满足了现代完美生活的新需求， 尽管亚都加湿器在与洋货竞争今市场占有率高达93％， 尽管亚都加湿器销售已突破小家电市场零售总额的38％， 尽管亚都加湿器的热销被商业部部长称为“亚都观象”并引起国内各大新闻单位数十次重点报道， 总之，尽管亚都加湿器顺天时地利人和已热销定势，但奇怪的是在天津的购销情况却不尽理想。 …… 是天津市冬季室内气候不干燥吗?不，更不是! 是天津市的老年人不了解湿度对益寿延年的重要性吗?不，不是! 是天津市的女士不懂得湿度是美容驻颜的第一要素吗?不，不是! 是天津市的婴幼儿不需要更接近母体湿度的环境吗?不，更不是! 是天津市民情愿自家乐器、家具、字画等名贵物品在冬季干裂变型吗?不，也不是! 面对上述困惑，国内规模最大、专业性最强的人工环境科研开发高科技机构——北京亚都人工科技公司在百思不得其解后，特决定向聪慧的天津公众虚心请教，请热情的天津市民为北京高科技企业指点迷津。 来函赐教，或宏论，或短论，均请注明详细通讯处，亚都人将以礼相谢。 选择这两个日子推出广告，让企业和产品在天津市场亮相，可谓用心良苦：15日，是天津市统一供暖的日子，在这一天，提出“干燥”、“湿度”的概念，容易得到人们的理解；16日，是周末家人团聚的日子，什么是“亚都”它是做什么用的?是不是要买一个“亚都”，自然需要家人议论一下。 11月17日，星期日，40名经过专项培训的“亚都”的公关人员，拂晓自北京出发，一大早便出现在天津商场、百货大楼、国际商场、劝业场等大商场内。他们统一着装，身佩绶带，向过往顾客散发“有偿请教”的各类宣传品，回答着人们关于“人工环境”、“湿度与健康”等方面的疑问。连续四个星期日，共散发出宣传品14万件，直接接触了60万人次天津市场的顾客。 “亚都”一下子成了天津人议论的话题。从 l1月16日至26日10天里，1200多封天津消费者的来信，寄到了“亚都”．他们在信中提出各种建设性意见4000余条。 “亚都”毫不松懈，又继续报出新的招数： ——12月13日，向1200多名来信的消费者回复“感谢函”，随函寄出“感恩卡”，凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台； ——12月16日，在天津《今晚报》上刊出半版广告，1200多位来信的天津市民的名字，以姓氏笔划为序，逐一见诸报端，这个作法，在全国广告业尚属首创。 ——12月18日，“亚都”全体科研技术人员抵达天津，在国际商场举办公开答谢活动。 至此，沉重的“津门”终于敞开丁。从1991年11月15日至1992年1月15日，“亚都”超声波加湿器两个月在天津市场的销量达4000台，相当于过去3年销量总和的10倍。 那么，此案例，能给人哪些启示呢? 一、产品进入市场的前提是要确定和研究目标市场。目标市场是在市场细分的基础上形成的特定市场区域。“亚都”加湿器在北京的畅销，证明商品的销售具有较大的潜力。然而这并不意味着加湿器在其它市场上也一定走俏。研究目标市场，是打进市场的前提，确定目标市场，能够系统地进行考察、更好地发掘市场机会，有针对性地制定营销组合策略。“亚都”的经营者选定天津为新的目标市场，从不同的角度加以研究，最终形成一个出色的公关活动方案。 二、以广告为手段，采用密集性市场营销策略，使企业和产品迅速亮相，从而打开市场销路。密集性市场营销的目的是，与其在较大的市场范围内拥有较小的市场占有率，不如在较小的市场内拥有较大的占有率。这样，企业可以集中人财物力，服务于该市场，使企业处于竞争的优势地位，节约市场经营费用，增加利润。亚都的做法正与此相合。 三、交际型公关显威力。交际型公共关系是指通过人际交往开展公共关系活动，它有助于人与人的直接接触，进行感情上的联络，在较短的时间内沟通信息，促销产品。“亚都”的经营者采取了广告与交际型公关同步策略，取得了很好效果。40名公关人员的现场咨询活动、科技人员赴津参加公开答谢活动，不仅展示了企业公关人员的自身形象，而且表现了“亚都”人的诚意、谢意和技术实力。 四、公关方案富有新意，营销手段运用自如。如向天津市民有偿请教，向提出意见和建议的消费者回复感谢函，寄出感恩卡(寓强烈的刺激购买于一股感情的交流之中)，将1200多位来信的天津市民的姓名用广告的形式刊出等，这一切都强化了顾客的参与意识，使顾客产生自豪感和荣誉感，使企业在非商业色彩的氛围中实现了预期的商业目的。 “亚都”，终于以智慧赢得了人心，赢得了荣誉，也赢得了市场。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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