中国是一个很大的市场，放眼到消费市场会发现，中国地区之间消费的差异是非常大的，不同的气候，不同的土壤也会滋生出不同的消费者。英国的一个著名研究机构《经济学人》杂志研究部曾经对过去几年打算到中国发展的跨国公司进行研究，问了一个问题：“你会把中国看成多少个市场？”结果显示，有44％的公司把中国看成是一个市场，39％的公司认为中国是4个或者4个以上的市场，4年以后又做了一个研究，发现当初认为中国是一个市场的公司失败了，而把中国看成多个市场的公司获得了成功。这个结果显示，纵然企业可以跨越地理的疆界，但是地理的疆界却是一直存在的，企业需要重视地理和区域文化的因素的作用。很多企业目前都提到非常头疼区域市场的开拓问题，事实上如果研究清楚了区域消费市场的问题，那么区域市场问题就将会迎刃而解。

　　代表中国消费的7个区域：背后隐藏着性格和文化

　　如果拿中国具有一定区域代表性的7个城市，北京、上海、广州、沈阳、武汉、西安和成都来看，同样会发现，不同区域的城市有着不同的文化，这就使得不同区域的消费者也就有着不同的特征。比如北京作为政治、文化和教育的中心，北京人表现出大气、张扬和潜在的贵族意识，他们会在生活当中对政治表现出兴趣，会有政治感、责任感，甚至会有首都人的优越感。上海是中国的金融中心，也是最具有国际化气息的大城市，上海人表现出来的特点是非常精明，同时追求品位和格调。广州人则因为商业气息浓厚而敢拚敢闯，具有务实本色，而如果再看成都的特点，则会发现，作为一个西部的休闲城市，成都人则表现休闲和慵懒的态度，对于在其他城市生活的人来说是难于接受的，因为成都人的生活节奏很慢，他们更加追求轻松的生活。其次，沈阳人的豪爽、大度、仗义以及西安人悠久古都历史遗留下来的正义感也是具有地域特色的。

　　分析这些城市的特点，带给企业的启示就是，不同的城市因为它不同的特点、不同的土壤或者不同的文化会产生不同的消费人群，从很多消费的判断中能够看到他们之间的差异，如果企业能够把握这种差异的话，就能够更好地理解中国的消费市场。

　　价值观地理：影响消费的内在因素各有不同

　　城市文化塑造了城市消费者的价值取向，从消费的价值取向的角度，七个城市之间也存在差异。研究结果显示，北京人和沈阳人价值观具有保守和稳定的倾向，他们追求和谐，对于他们来说一些和谐的因素，比如企业的品牌诉求如果跟和谐与稳定有关，就能得到他们的认同。而在社会公益的价值取向上，北京人表现得更加突出，同时北京人在消费当中还更愿意充当消费的意见领袖，也就是说北京人是最佳的公益大使，也是企业更好的广告宣传员，他们很重视传播或者跟别人分享消费信息。而广州人则是在休闲的娱乐当中更追求自我的实现，边娱乐边工作成为他们典型的价值理念，上海、西安和成都人则更加重视家庭的稳定。

　 消费狂热地理：花钱在于胆识

　　现在关于超前消费的讨论有很多，很多人都会把目光投向北京这样的大城市，但是实际的结果并不是的那样，我们把研究的七个城市按照超前消费的倾向进行排序，会发现上海、成都和沈阳人更倾向于超前消费，他们会认为“会花钱比会挣钱更重要”、“即使昂贵的香水或化妆品我也会购买”以及“我想节约花费但很难”，而北京、武汉、西安、广州这四个城市更倾向于稳健的消费，他们的花费会非常谨慎，他们通常的表现是如果有富余的钱，更愿意存入银行，我对自己的花销非常谨慎，甚至不喜欢负债消费。从区域的角度来看会发现，其实消费的欲望和消费的狂热跟有钱没钱没有关系，跟在大城市还是小城市也没有本质的联系，关键在于是不是有足够的胆识敢于超前消费，成都和沈阳这样的城市在消费的潜力上也不容忽视。

　 广告影响力地理：到底谁更容易心动？

　　现在广告满天飞舞，但是广告要做到有效的被消费者接受，却越来越困难，特别是面对区域市场的时候，同样的一个广告在不同的市场产生的结果往往也是不一样的，因为每个区域城市审美的标准、关注的因素都不一样。我们通过研究七个城市对于广告的敏感度来看，结果显示，北京人更追求广告的格调，他对广告的要求很高，如果你的广告做得太简单、俗气，他们就不愿意认同、不愿意看。上海、广州和成都人对促销广告极其敏感，在这几个城市，你只要打出一个促销广告，他们就会压抑不住购买的愿望。而广州人比其他城市的人更加相信广告，因此任何产品在广州一定要做广告，他们才会非常信任你。值得注意的是，西安人对广告表现出了一定的排斥心理，因此，对于西安人来说，良好的广告环境以及创意好的广告才能得到接受。从这个角度来看，广告也需要区域的差异化，不同的区域都使用当地的消费者喜欢的方式来传达信息，才能取得好的效果。

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如何进行“地理营销” （2004-10-08, 中国营销传播网，作者：易圣华）