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为什么不赞同三精“指东打西”式的广告 曾经写过一篇“三精广告，不要卖马的吆喝马缰绳”的 文章，出乎意料地引起了读者关注。文章发表后笔者收到了不少读者的邮件，甚至亲自打来的电话，与作者探讨以及争论文章中关于对三精广告的看法。这其中不乏利益相关方情绪化的个人发泄，还有一些热心营销事业者的理性交流。更有一些专业人士向我讲述相关的专业问题，比如有位药厂的市场总监告诉我，所谓蓝瓶，具有很强的避光作用，对于保证口服液的品质很有帮助，而且三精企业似乎还取得了该种包装的独家使用权，对此我没有做进一步的考证。更有一位叫做宋春宁的作者专门撰写题目为“卖马为什么就不能吆喝缰绳”的文章，与本人进行观点碰撞，这让本人觉得有必要进一步阐明自己的主张，使我们的沟通更加深入。 该作者在其大作中提到“不说这样的蓝瓶装是不是三精的专利，作为企业一整套广告策略之一的这则广告效果还是不错的。广告诉求要专、要切中要害，确实如此。但并不是说，所有的宣传手段都围绕你的产品优点才能达到效果。作为一个广告来说，不是做给专业人士看的，而是给普通消费者看的，我们往往很重视广告中的所谓规则，而忽略了消费者的感受。广告，不只是介绍产品，它还是信息传播的手段，信息是多样化的，我们不能在一则广告中诉求太多，但是我们可以利用不同目的的广告传递不同信息。作为一则广告，明确了目的，广告诉求围绕这个目的去做就可以了。” 这一点我认为颇有道理，但是我只是没有感觉到三精蓝瓶广告是不是完成了“围绕目的，传递信息”的使命。况且“广告的原则”如果和消费者的感受背离的话，那肯定不是一个大家都能介绍的所谓原则。 “卖马的一样可以吆喝缰绳。主要是看你在什么时候吆喝，由谁来吆喝。买马的人信谁？伯乐也。如果伯乐说了某人卖的那些马都是好马，那么人们肯定喜欢买此人卖的马。这个时候，为了让买马的人能够识别他的这些好马，完全可以把缰绳做得特别点，然后告诉人家我的马缰绳都是彩色的。他这么宣传的目的不是强调马好，而是传递一个信息：我的好马都是这样的缰绳，买的时候认准了。这可以作为其广告组合中的一条，当然了他还必须配合其它广告诉求其马的优良。对于普通消费者来说，“央视”虽然不能算是伯乐，但其依然有着无可比拟的权威性，经过央视传播的品牌，普通人认为就是知名品牌。“ 不知作者注意到没有，央视培育的所谓一些大品牌最后在市场上死的很惨的也不少啊，伯乐如果卖缰绳应该没有问题，但是通过吆喝缰绳来促销宝马恐怕也会遭遇滑铁卢，尽管他是伯乐。 我始终认为广告是企业市场投入中比例最大的一块，企业不会也不可能去拿广告玩浪漫。广告必须围绕着产品的核心卖点和核心利益进行诉求，而非核心的诉求无疑会造成广告费的流失。 蓝瓶的，这是产品的主要优势吗？不是。 蓝瓶的，是消费者关心的焦点吗？不是。 蓝瓶的，能够促进和消费者沟通吗？不能。 蓝瓶的，能够提高产品的服用效果吗？不能。 蓝瓶的，能够带来品质恒久吗？也许可能，但是在广告里我们没有看到进一步的阐述。况且在消费者眼里充满神秘的高科技产品如果拿保质效果说事，那无疑自贬身价。 我们说话要讲重点，否则听众都睡着了；广告要在众多的品牌信息中选择最容易打动消费者的信息，作为传播的重点。 假如你想追求一个女孩，你可以赞美她的魔鬼身材或者天使面孔，或者文雅斯文，但你绝对不能赞美她的口红：不管你是说它的颜色艳丽或者接吻100次不掉色都毫无作用——她一定会想，哦，这是个化妆品的推销员，看他说了半天就买一只吧。大热天的很辛苦，当个推销员真不容易呀！ 也许有些朋友会反问，如果三精的广告诉求策略不正确为什么他们长期坚持使用？市场认同就是硬道理。但是我要说三精如果在入市初期时就采用这种策略，那我们就不会看到今天的三精了。三精能够走到今天此前有多少品牌积淀，我们有没有想过！ 假如可乐宣称要买就买红瓶的，那么我想它的销量短期不跌到哪里去；三精呼吁买蓝瓶的，暂时过的还不错，但是如果换一个更有吸引力的诉求，市场反应是不是会更好呢？ 所以指东打西式的广告是不足取的。 樽粮现居广州，具有多年医药保健品、快速消费品和IT行业以及咨询公司从业经验。擅长营销活动操盘策划和企业营销资源整合重构,对于如何把先进管理理论与本土营销环境合理结合颇有心得。为国内诸多主流财经杂志的专栏作者和特约作者，电子信箱； time0987@soh.com ，13826429256 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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