第三终端从理论到实践都是正确明智之举 _ 文库

　　6月19日，《中国营销传播网》刊出王伟先生的《馅饼还是陷阱？－－与“第三终端”的先驱或先烈们商榷》一文后，很多业内朋友问我，第三终端是不是不行了？是不是做第三终端的都成先烈了？你们这些第三终端的倡导者怎么集体失语了？本来笔者确实不想说话的，大家都在如火如荼争先恐后地做第三终端，这本身就是对第三终端是陷阱还是馅饼的最好回答了，如同当年美国西部淘金热，你说淘金热错了，可是大家还是义无反顾去淘金，当然也就会有人因为这种那种原因淘不到金子败兴而归，这没有什么奇怪的，但业内询问的人增多，笔者不得不就王伟先生的一些观点作如下的探讨：

　　王先生提出“第三终端”这一概念是错误的，显然没有任何意义，首先“第三终端”是一个客观存在的广大市场，讨论这个概念的对错就如同讨论把猫叫做“咪”还是叫做“猫”一样没有意义，你可以把第三终端叫做农村市场、三级（线）市场、中低端市场、县级市场等等，但你不能忽视它的客观存在，实事上我国目前农村个体集体卫生院等医疗机构达到20多万个，这么多的终端不同于医院，也不同于零售市场，怎么不能构成第三终端，要知道所谓第二终端的药店数量全国也就23万家。只是祝匡善老先生概括性的给它起了一个有别于医院和OTC市场的简单易记的名字：“第三终端”。王先生只所以出现这样的错误，还用所谓经济学理论分析其对错，正是缺乏经济学常识和中国社会的多元化结构的缺乏了解的表现。

　　首先中国社会城乡二元化的结构是长期形成的，我国经济的发展有相当一部分是建立在长期掠夺农村农民农业基础上的，国家在城乡投入上的差异、户籍制度、收入差别制度、工农业产品剪刀差，农民工和城市工人的收入差别等方面都是剥夺农村，因此使得农村发展滞后，最终形成我们的社会发展缺乏后劲，内需不足，经济长期可持续高速发展乏力，这样我们的党和政府才提出构建和谐社会，建立社会主义新农村等得民心的举措。农村医药市场有其特点，但也决不全是鸡勒。最发达的中国100个城市也决不能代表整个中国，如果说把这100个城市做好了就是把中国做好了无异于痴人说梦。这是任何一个有基本常识的人都不应该忽视的。

　　其次就拿我们医药行业来说，城乡二元化也是非常明显：比如城市在搞医药分业和药品分类管理，医和药在慢慢分家，但在农村目前阶段就无法行得通。农村有多少执业药师？农村开药店要是必须有执业药师资格，那还又几个药店能开，因此现在的农村正好是医药不分，有处方权的乡村医生，正好就是农村的药品销售人员。城乡二元化社会的存在，也就自然形成了颇具特色的第三终端市场的存在，这一市场不同于医院也不同于OTC零售市场，从市场、渠道、消费等个方面有其特色，请问如果按照王先生界定医院属于卫生部门，药店属于药监部门，那么农村诊所是医疗卖药合二为一的，它属于什么系统？难道它不仅是属于某一个系统就等于不存在吗？第三终端是现实的真真切切、确确实实的客观存在，不在于叫它什么名字，那只是个符号而已。

　　经济学的最终目的，是通过有效的资源配置提高效率，增加整个社会财富，让所有人都富起来。这也应该是经济学的初衷，经济学不全是单纯为一些人赚钱而选择一些富裕的市场去开拓而忽略贫穷的市场。还有经济学的理论大多数是西方舶来品，用来解释复杂多变的中国社会现象，已经被实践证明很多是无效的。如恩格尔系数、储蓄与利率、股市、证券等等都有事例证明中国的事情有其特色。因此从资源配置的角度全面否定去开拓第三终端，这是很不科学的，资源配置紧紧是经济学问题，而市场开拓还有营销学、社会学、发展战略、管理学等一系列问题，鼓励不去开拓第三终端显然对有近10亿多农民的巨大市场的轻视和忽视！是正好缺乏经济学常识的表现。

　　什么是主流，西部大开发、建设社会主义新农村，国家财政的转移支付难道还不是主流？按照王先生的观点，大家都在等待农村市场成熟，不去开拓培育，那第三终端市场什么时候才成熟？这是典型的投机思想。

　　从经济学边际效益递减的原理，城市医院市场的投入已经到了边际效益递减的阶段，农村第三终端则开始受到重视，因此按照资源配置的角度讲更应该去开拓，至于到了一个具体的企业开拓与否，肯定要分析其产品结构是否适合？以及与其相适应的资源备置和开拓方法。资源配置不当造成的失效与配置的方向不是必然相关的！是操作水平、水土不服、管理不当、调研不力、监控不力的问题。农村有需求就有市场，这是铁律。　　

　　从迈克尔·波特的竞争学理论来看，王先生的看法也是缺乏常识：竞争理论有另外两点王先生可能忘了，那就是差异化和集中竞争战略，中国的中小医药企业没有外企的产品优势，也没有在主流城市市场作战的经验和高成本的人员，完全可以避开竞争惨烈的城市市场，集中资源开辟第三终端市场。笔者认为中小企业如果资源有限，准确定位于农村某个第三终端市场也许更是明智和必然的选择，我国很多以中成药为主的生产企业，其产品的主战场就是农村市场，这是生产高端药品的外企营销人员所无法理解的。　　

　　王先生文中说新农合是2005年12月开始的，这显然是不关心农村和新农合，事实上我国从２００３年开始实施新型农村合作医疗试点。

　　在今年的全国“两会”上，温家宝总理在政府工作报告中明确指出，加快推进新型农村合作医疗制度建设，今年把试点范围扩大到全国４０％的县，中央和地方财政对参加合作医疗农民的补助标准由２０元提高到４０元。到２００８年，要在全国农村基本建立新型合作医疗制度和医疗救助制度。

　　刚刚通过的“十一五”规划提出，到２０１０年新型农村合作医疗覆盖率从目前的２３．５％提高到８０％以上，让农村居民基本能享受到这一政策。

　　这些都是指日可待的事情，是这一届政府建设新农合的富民政策的具体体现，是实实在在的商机，是真金白银的投入，是政府的转移支付行为，是任何人都不能视而不见的。届时的市场规模决不止360亿元，有专家估计是800亿元，我个人看过1000亿元都有可能，别忘了不参合的农民也要看病就医，还有在外务工的农民也会把钱寄回家去给家人治病买药的。

　　还有培育市场有个过程，企业是社会的一分子，完全有责任培育市场，服务社会，妄想一口吃成胖子也是不切实际的想法，而且市场是先入为主的，谁先培育了谁就实现了占位于卡位。这正是王先生提到的观点，只要抢先占领了乡村医生和农村消费者的大脑，你的受益会大于在城市的投入。

　　社会市场营销学的概念更是强调社会的长远利益和环境保护，从构建和谐社会角度，企业绝对不应忽视有着近10亿人口的广大中国农民，何况她们相对于城市人口来说是弱势群体。她们的医疗卫生及用药必须给予保证和解决，这是政府不说企业都必须为之的，只是你有没有能力为之和愿不愿为之的问题，不是王先生说的只有跟着别人的屁股转，就是转，你能转得过外企，你有人家的产品又是吗？如过这样，就等于说中国企业不要去做第三终端，全部让给外企和大企业去做。显然是荒唐的。王先生也承认做第三终端是在推动社会进步，营销就是要推动社会进步，这样你才有长久的收益。　　

　　王先生还把反商业贿赂行动说成是短期整顿，不认为这是长期危机，这一点也是笔者不能苟同的，事实上，医疗卫生和药价改革基本上是失败的，这一点国家有关部门已经公开在媒体承认，反商业贿赂可能是短期的，但是医疗体制改革和药品价格与监管改革等工作却是政府以后会长期加强，且一定会力度更大，医疗民营化，药费保险公司介入是改革方向之一，医药和医院的腐败现象必将逐步彻底根除。如果连这一大趋势都判断不清，却沾沾自喜于整顿后的净化和回潮，试问怎样净化，这种体制矛盾说净化就能净化吗？医药分业在文革前就有人提出了，到现在分了吗？

　　此外，笔者以为短期整顿还是长期危机与第三终端关系不大，通过市场整顿，必然有更多的处方药在医院的违规操作收敛，转移到第三终端市场，这可以理解，也是必然。但第三终端市场的客观存在不会因为医院市场的整顿才出现的，而是早已业已存在的了！而且是医院资源的配置也是绝对的城乡失衡，这种失衡是建立在本该给农村的投入而投向了城市的结果，城市医疗资源的低效是有目共睹的！

　　此外，业内好像也没有人说过“眼下高端市场的机会结束了，最大的机会已转移到360亿的农村市场。”这样的话，这可能是王先生自己的语言和判断罢了。我自己没有听到业内有人这么讲。　　

　　再次谈到经济学，经济学中有两只手，市场的无形之手和政府的宏观调控之手，国家政策就是在做宏观调控，政策就是商机，这是常识，怎样利用政策则是水平方法问题。　　

李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com

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