在跨国经营中，企业经营者由于自身文化修养、思维惯势使然，常会身不由己犯下不可补救的失误，从而铩羽而归。本文以大量的反面事例给人警示：勿蹈覆辙!　　

　　跨国经营充满着许多令人难以预料的事情。值得庆幸的是，有些突发事情却给有关的跨国经营企业带来了意想不到的好处。例如，一家在南美销售妇女卫生巾的美国公司，突然间其销售量大增。当它发现销售激增是由于当地农民购买这种卫生巾当作口罩时，虽然有点吃惊，但仍感到非常高兴。六十年代后期，一家在越南南方销售牙膏的美国公司也经历了同样的惊喜，销售出现了意想不到的激增。多年后，这家公司才发现，原来越共购买这种牙膏是用来擦拭武器的。　　

　　其它一些公司，由于产品的一些意外用途，其销售也遇到了意想不到的增长。对于这些突发事件，虽有所争议，但仍受到“幸运”公司的欢迎。然而，并非所有公司的运气都这样好，跨国经营中许多事件极不受欢迎。　　

　　外国环境特别令人难以分析。许多错误的产生是由于管理人员未能记住各国的顾客是不同的。买主由于受到当地经济的影响，以及当地价值观、看法和偏好的影响，他们对购买的内容、动机、方式、时机和地点都有不同的看法。如果不认识这些差异，就会犯许多错误。　　

　　文化差异是跨国经营中所遇到的最重要和最麻烦的变化因素。管理人员不充分认识这些差异就会犯大部分跨国经营错误。例如：1983年哥伦比亚电影公司在埃及拍摄了一部长达四小时的影片，结果使该公司所有影片在埃及遭到了禁演，原因是影片中有许多不准确的地方冒犯了埃及当局，其中包括语言、服装和行为举止。如已故总统贾米尔·阿布代尔·纳瑟被拍成当众亲吻他的妻子，这种行为在埃及和许多国家都是不能被接受的。　　

　　有一次在为一家日立子公司——日立汽车公司(美国)举行的奠基仪式上，肯塔基州州长向日本董事们赠送了一面肯塔基州州旗，日本人在把旗子向大家展示后，就把它漫不经心地拖在地上。在日本和许多其它国家，旗子并不像它们在美国那样受到重视。这些日本人确实没有不敬之意，他们只是没有意识到美国人对待旗子的习俗。然而，许多美国人，特别是上了年纪的人，对此极为不满。　　

　　众所周知，不同国家处理事情的方式也不同，但有些差别令人难以接受，例如：一位在美国的汤加人，回答了其邻居在一家盐湖城报纸上刊登的广告，结果围绕此事所发生的一切着实让人吃惊。这位邻居想把儿子的小马卖掉，当他问汤加人为什么要买这匹马时，他回答说是为了庆祝儿子的生日。卖主对这一回答非常满意，于是握手成交。然后这位汤加人当着卖主的面，从地上捡起一块木板，把小马给打死了，然后把小马放在卡车上拉回家去。当警察赶到时，他们发现许多汤加人正在举行一场大型生日舞会，正高兴地煮着小马，为举行一次地道的汤加人的生日宴会作准备。　　

　　各个民族都有自己的特点，对此必须了解。例如：阿拉伯人不喜欢最后的期限，如果面临最后期限，他们就会感到受到了威胁，就会缩一边去。但是许多美国人都试图通过最后的期限，来提早结束事情。结果，数以百计的美国人收音机在中东的修理店里无人过问，因为有些美国人犯了一个文化错误，要求收音机应在某日前修理好。　　

　　许多美国企业的管理人员在试图理解其它文化中的时间价值时，也曾遇到过类似的问题。美国一家公司曾在希腊失去了签定一份重要合同的机会，原因是公司的经理们试图把美国的习惯强加于希腊的谈判者。词时，在希腊人眼里，这些美国人太直率、太外露，并且还想确定谈判的最后时间期限。希腊人认为，确定时问界线是一种污辱，并认为美国人缺乏策略；而美国人却想让这些希腊人先在原则上达成一致，然后由助手去商谈其它细节。希腊人认为这是一种骗局，因为他们喜欢处理所有的安排，而不考虑时间的多少。　　

　　在法国，由于麦克唐纳快餐店忽视了文化差异，从而导致了数年的官司。在选择法国合伙人时，该公司审查了一些可确保销售的特征。对此，麦克康纳非常在行，而且和平时一样也比较成功。但是它没有仔细审查合伙人对待清洁的态度。由于法国公司不像美国公司那样重视清洁卫生，法国合伙人所在地的咨询人也没有把这点看作是一个潜在的问题。然而随着企业在法国的扩大，麦克唐纳很快就发现分店中的卫生习惯令人不能接受，但法国合伙众和大部分法国顾客并不把这些卫生习惯看得如此严重。真正的问题出现在哪里呢?原来分店的许多顾客是美国游客，他们希望有美国的卫生标准。因此，法国分店对麦克唐纳的全球形象造成了消极的影响，威胁了它在国内“清洁”的名誉。　　

　　在美国，某家希望给日本参观者留下独特印象的超级市场，用生鱼片冷饭团和茶水来招待客人，遗憾的是，本应生吃的鱼片都被烧熟了，而且茶也是中国茶。　　

　　对文化差异的错误理解，会导致严重的后果。现以在南太平洋工作的一位不幸运的美国经理为例。他不明智地雇用了当地的居民，而不曾考虑该岛上的传统的身份制度。由于对同一群体的居民雇用的太多，他差点改变了这些人的权力平衡关系。岛上居民对这种不能接受的情况进行了讨论，并独自制定了另一个计划。由于时间观念在他们的文化中很不重要，他们认为没有必要等到天亮再向美国经理提出他们的建议，于是他们就非常随便地向他的位处走去。在这种时候来访使经理感到非常吃惊。由于他不懂他们的语言，也不知道他们在凌晨三点钟要谈什么问题，便认为他们大概是来造反的，于是就叫来了陆战队员。过了很长一段时间以后，公司的业务才恢复正常。　

　　知道该做什么和知道不该做什么同样非常重要。例如，在印度，在家里和社交场合谈生意是违反待客习惯的。如果一位印度经理主动提出“随便什么时候都可以过来”，这是一种真诚的邀请，而不是美国那种假客套。印度人主动邀请客人来访，但常是很客气地让他们自己安排会面的时间。如果。不确定时间，印度人就会认为邀请遭到了拒绝。不了解这一习俗，就会导致重大误解。　　

　　甚至拒绝一杯咖啡也会造成严重的麻烦。在一次非常有利可图的谈判中，美国总经理犯了一个错误，拒绝了沙特人请他喝咖啡的友好提议。这种拒绝在沙特被认为是污辱。当然，那位沙特人也就不再那么友好了，谈判的进程也比原来想象的要慢的多。　　

　　送礼也会引起麻烦。有时人们希望得到礼品，这时如果不带礼物则会被认为是一种污辱。然而，在另外一些时候，提供礼品又被认为是一种冒犯。例如，在中东地区，如果客人带食物和饮料，主人就感到受了污辱。因为他们认为，这些礼品意味着他们不是热情的主人。当然，酒类是极危险的礼品，在伊斯兰教中它是被禁止的。在拉丁美洲许多地区不应送餐具和手绢，因为它们表明要切断关系，或意味着一些令人痛心的事情。送礼的方式也很重要。在亚洲大部分地区，送礼应私下进行，以免给亚洲人带来难堪。但在中东，送礼应在公开场合，以免造成企图行贿的印象。　　

　　要避免犯错误，就必须能分清应该做什么、不应该做什么，和能够做什么或不能做什么之间的差别。例如，在进入世界上许多宗教建筑物时应脱去鞋子，但如果这样做的人不在本教，就不能向在教的人那样去做。　　

　　但是，充分理解外国文化几乎是不可能的。实际上，就在什么是“文化”的问题上，也没有统一的看法。但大多数人认为，文化是一套极其复杂的变化因素，涉及到一个民族的信念和生活方式。要理解任何一国的文化必须有多方面的知识。遗憾的是，一个具有良好愿望的人，如果忽视了外国文化中任何一点看起来似乎不太重要的问题，都可以犯错误。

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