近年来，图书直销以其无可比拟的优势越来越受出版社欢迎。如能更好满足读者的需求；降低发行成本；便于出版社全面掌握读者的详细资料，提供相应的配套服务更好地满足顾客需求，掌握市场销售的动态变化并随时调整销售策略等等。据了解，出版社的直销折扣至少要比批销高出10个，且直销采取的往往是先款后书的买卖模式，因而“将直销作为现有图书发行渠道的一个良好补充”的理念日益进入出版管理者的战略构想。2002年前后，一些出版社的直销中心纷纷上马。同时许多成功的图书直销企业也日益为业界关注，如山东志鸿教育集团公司依靠上万人的直销队伍，每年图书发行业绩达数亿元；锦绣前程文化发展有限公司代理发行全国近100个出版社的大型图书直销发行，在全国30多个城市设有办事处，拥有数万名直销员资源。但若论在全国范围内大规模展开展图书直销，国内尚属空白。

　　中国邮政涉足图书发行经销领域已历经数载，2002年后各省邮政陆续取得出版物经营许可证，但多涉及批发零售，规模不大，仅作为一种业务补充。2001年我国加入 WTO 后承诺分期分批逐步开放书报刊的批发及零售业务，为邮政带来了新的机遇和挑战；2004年，在纪念邓小平同志诞辰百年之际，中国邮政统一部署，与大象出版社等单位联手合作，在全国总经销《邓小平手迹选》、《我的父亲邓小平》系列图书。此套图书创造了邓小平百年诞辰纪念出版物的最高发行量，共发行 12万册，实现码洋八千万元，收入三千余万元。这一系列图书总经销的成功，引起了广泛关注，邮政从事图书发行的潜力和前景被业界普遍看好。2005年与大百科出版社合作，直销《不列颠简明百科全书》无疑给了中国邮政进一步试水图书直销的良机。　

　　打造邮政直销平台任重道远

　　与社会上的高度关注相比，邮政的阶段性销售成果应该说并不如人意，截至5月底，全国共要数30755套、销售15336套。原因主要有以下几点。

　　1、对图书直销理解认识不到位，推广力度不大。基层邮政系统把此次直销《不列颠简明百科全书》简单地理解为同从前一样的一项全员销售运动，简单地发发文件、分解计划而已。对直销这种销售方式该如何运作并不清楚。

　　2、营销资源没能整合，营销队伍大而不强，行动分散，缺乏统一的培训。很多局将此项工作交由零售部门运作，没有发挥营销平台的效用，没能利用好11185、183网站、邮政名址库这些资源。

　　要解决当前直销不力的局面，首先我们应对图书直销有个准确的认识，对其具体运作有所了解。图书直销渠道由出版商、批发商或零售商、直销员、读者组成。直销渠道的批发商或零售商分布于全国各地，在当地图书市场有批发或者零售执照，或者有零售店面，但实际上，通过零售方式销售只占有很小比例，最主要的是直销员上门推销。直销员是直销渠道图书进入读者手中的最主要通道，是直销渠道销售的主体。直销渠道销售的图书多为精品图书、大部头书，精装、套装、印装精美、码洋较高是直销图书的共同特点，其类别主要是各行业的大型工具书、资料以及收藏类图书。从目前来看，越来越多的原创图书、包括国外大型出版机构的优秀图书正在快速进入直销渠道。如意大利DAMI公司的《动物世界彩绘百科全书》、丹麦爱格蒙公司的《迪斯尼儿童百科全书》等。直销员上门推销、送书上门是直销渠道的主要特征。其具体的营销手段包括上门推销、电话推销、临时摊点推销等多种直销方式。准会员制方式销售是直销渠道销售的又一特征。每一个直销员均拥有一批自己的读者群，根据每个读者的购买情况，直销员有自己的客户档案和优惠措施。发放宣传资料是直销渠道实现销售的主要手段。由于非店面销售，销售主要由直销员上门推销完成，而套装图书又很沉重，直销员只有拿着图书宣传资料上门介绍，待客户确认需要以后才能送书上门。

　　其次要正确认识此次直销的意义。此次直销《不列颠简明百科全书》不是一次“运动”，国家邮政局提出了“利用《不列颠简明百科全书》全国邮政总经销的有利时机，通过实践，积累图书发行的经验，为邮政搭建图书销售平台，进一步开展图书销售工作打下基础”的发展战略。图书直销成功主要取决于四个关键要素：渴望成功的直销队伍、独特而富有价值的直销产品、成熟庞大的客户信息库、有效的激励机制。这四方面邮政都有所具备，但关键的是要将现有的这些基础资源与直销这种新的图书销售模式很好地结合起来，并落实到具体实践。通过直销《不列颠简明百科全书》有利于邮政企业进一步开发存量资源，将现行市场机制和邮政数据库营销体系相结合，不断进行资源整合，建立独特的核心竞争优势和错位竞争优势，打造出属于邮政企业的图书直销平台。

　　第三要加强队伍培训，制订激励机制，激发成功欲望。直销员是直销渠道销售的主体，现阶段邮政的直销员大多没有进行过相关培训，业务知识相对匮乏。对其要进行直销技能的专门培训。培训内容包括：对公司及产品的了解、直销技巧及礼仪等。直销技巧主要是讲如何进入客户家、如何确定“主事”对象，如何根据不同对象确定自己的直销点或卖点等。要专门制作给客户展示用的产品简介手册，要求直销员必须按手册中的产品介绍内容和规定的顺序去做，形成规范的销售模式。要制订有效的激励机制，可根据不同图书的销售折扣制订相应的佣金标准，邮政现有的直销人员基本薪酬已有保障，因此其标准应低于通常的30%左右，一般应在15%—20%之间较为适宜，而且可以将其销售业绩纳入邮政开展的营销积分活动。在现阶段调动直销员积极性，使其成功，能够激发其他人员加入直销行列的欲望，才能不断壮大邮政图书直销的基础。

　　第四要发挥邮政综合联动营销能力。邮政系统开展图书直销业务，形成与新华书店等业态的错位竞争优势，就应发挥邮政综合联动营销能力。充分利用183网络服务平台、11185综合服务平台，开展网上购书、电话购书等服务，拓宽销售渠道。利用邮政名址库，索定目标客户，开展数据库营销，并不断完善终端读者数据库。发挥邮政营销体系的综合营销功能，把大客户服务人员、综合营销人员直接转化为直销员，使得该体系成为邮政直销图书的平台。

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