一、产品定位：文化消费边界上的猎奇人群

　　电影《达·芬奇密码》根据美国著名畅销书作家丹·布朗的同名小说改编而成，描述了一个科学+宗教的神秘探索之旅，充满了神秘、惊悚和争议。从首播的观众群体来看，该片主要瞄准三类处于文化消费边界的猎奇群体：第一类是对好莱坞大片持欣赏态度的人群；第二类是对宗教争议题材持探秘心理的人群；第三类是阅读了同名图书，希望对比电影内容的好奇人群。这三类群体有着共同的特点：那就是年轻，追逐时尚，有较高学历背景（影片毕竟有深厚的欧麦文化背景），他们喜欢文化快餐，渴望在情节、动作、思想上能给自己带来巨大精神愉悦和享受的电影文化消费。这类人群，对于基督教等宗教信仰缺乏足够的注意力，是徘徊在科学与宗教边缘的新人类。《达·芬奇密码》被西方教会目为反基督的异端电影, 并遭到梵蒂冈的抵制。不过在多元化的现代社会，这部电影也许恰恰会激起人们对本已衰落的宗教信仰的兴趣。多家媒体和网站的调查结果表明：该电影引发的宗教争议、大牌明星、口人心弦的情节等，都是吸引这类边缘人群的重要理由。

　　《达·芬奇密码》对于营销的启示就是：当我们感觉到市场困顿，竞争同质，缺乏增长点的时候，我们不妨换个角度，在原有的两个细分市场的边界处开发和寻找新的消费人群，开辟一块新的营销根据地。

　　二、形式产品：远古宗教信息＋现代符号挖掘技术

　　电影《达·芬奇密码》中间充斥着大量社会学、人类学的相关知识，以及各种文化符号。如达•芬奇和他的名画、斐波那契数列、五步抑扬格、希伯来编码体系、雌雄同体、死海古卷、圣杯、神圣婚礼、天主事工会、郇山隐修会等等，其中涵盖了艺术史、数学、文学、社会学以及宗教等各个领域。电影不光集谋杀、恐怖、侦探、解密、悬疑、追捕、言情等各种通俗小说因素于一身，还融各种文化符号和当代高新科技。作者在密码学、数学、宗教、文化、艺术等诸多方面的知识可以说展露得淋漓尽致。同时将大量的时下人们关注的信息有机地引入作品之中，巧妙地运用到高潮迭起的情节里面。使得有关耶稣的出身及后代等远古时代的宗教和秘密组织信息，通过符号学家和密码学家的现代分析技术手段，一一得到了恢复和展示。

　　例如：索尼埃馆长在卢浮宫被谋杀，他在咽下最后一口气前将自己的身体摆成达·芬奇名画《维特鲁威人》的形状，以血迹在腹部（电影是胸部）画下五角星，并用荧光笔在地上写下一串数字和字体。两位主角破译出第一个密码——索尼埃写下的就是数学上著名的菲波那契数列。他们根据这个数列把其他字母重新排列后，就出现了莱昂纳多·达·芬奇的名字。在影片中，雷·提彬爵士通过他对达·芬奇的深刻研究和对宗教的狂热，为这幅传世名画提供了一种独特的注解：耶稣右手边的显要位置竟然是个女人，而且还是他的老婆玛丽亚。这就成为郇山隐修会首领——达·芬奇要暗示的：耶稣原本要将事业传给自己的妻子玛丽亚而不是圣彼得。这就是解开密码的最重要线索。

　　从人类学的视角来看，人喜欢研究异己，即除了自己以外的其他人的精神和文化生活。人类希望从异己的研究中发现自己的现在或未来走势。影片就是利用上述原理，对形式产品进行设计。不难想象，在符号学家兰登和密码学家索菲·奈芙的步步引导下，各位观众不知不觉，被这种科学手段所牵引，最后找到圣杯，推导出一个新的结论，从而改变了自己的传统思维，享受了一次思想历程。近观国内，央视10套的科技探索类节目为什么能受到欢迎，其原因跟此非常相似。

　　影片对于国内营销的启示是：即使是一个在消费者看来是陈旧的或者“远古”的产品，如果我们采取逆向思维，利用现代符号挖掘技术或者相关工具对其形式进行逆向解释和研究，也许就能得到产品设计上的一个新突破。

　　三、核心产品：传统信仰与科学精神的激荡体验　

　　社会学理论告诉我们，人的思想和价值观来源于他所接受的一种文化（或文化组合）。而文化的要素包括符号、语言、价值观、规范、物质文化等多种要素。改变一个人的思想和价值观，就需要首先改变他所依赖的文化。文化的改变则应该首先从其符号体系改变着手。初看《达芬奇密码》，一定会被电影大片所展示出来的紧张情节、血型场面、恐怖行为等所震动折服。但仔细体会，就会发现，欣赏该电影如同走一个迷宫，曲曲折折、诚惶诚恐地走到尽头，什么都没有，只是一个出口而已。其实欣赏的乐趣恰在于此，在于破译远古信息的密码和找寻体验科学真相的过程。通过密码破解，推翻了耶稣作为神的符号体系，打破了观众关于天主教的传统思想观念，颠覆了观众的价值观，颇有无限风光在险峰的味道。

　　例如：对于《最后的晚餐》这幅画，电影把人们传统上认为画中13 个男性说成是12 个男人和1 个女人，就连一向为世人崇拜、不食人间烟火的耶稣基督也被作家从“神”还原为“人”，并声称他结了婚，留下了后代。而耶稣的妻子，就是被他救赎的抹大拉的玛利亚。达·芬奇将耶稣的门徒分为4 组，每组3 个人。值得提出的是，电影运用特技，将抹大拉的玛利亚长相的门徒移入耶稣怀抱，实实在在地给了观众一次精神的巨大刺激。这种刺激就来自传统信仰（或者常识）与科学精神的激荡作用。

　　影片对于国内营销的启示是：企业提供一种产品给市场，产品的形式功能是需要的，但又往往是不够的。一个创新的产品或者有生命力的产品应当具备这样一种能力，就是通过产品核心概念的设计和传递，改变顾客的一种思想和价值观（这也许就是陈春花教授所谈到透过产品传递公司价值）。因为，我们的产品就是代表自己公司价值观的一个符号体系。

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