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第三终端？第四终端？第五终端？…… 首先声明：这篇文章仅是从学术争鸣性质出发的，并非针对任何个人。 索引： 经搜索，EMKT上最早一篇有关第三终端的文章是2004年3月2日孟怡昭的“某公司第三终端规划”，但此第三终端非现今的第三终端，而是户外广告的别称，不知道后来第三终端的提法，是不是从这篇文章得到了启发。 EMKT有关第三终端概念发展的有这么几篇文章： 2006年1月14日 李从选 医药保健品：第三终端前途无限 2006年4月14日 杨泽 品味第三终端市场 2006年6月19日 王伟 馅饼还是陷阱？－－与“第三终端”的先驱或先烈们商榷 现今批判“第三终端”好象是在跟医药界对抗，因为众多大佬级的医药厂商都在忙于进军“第三终端”，因为医药界的权威媒体便是“第三终端”的喇叭和喉舌，因为“第三终端”确实有成功的代表——九州通、湖南双鹤等。面对强势，自然我的尖锐蜕变成了疑问，文章标题也从“批判第三终端”变成了“第三终端？第四终端？第五终端？……”。 标题中的省略号就是我的第一个观点。为什么呢？我想要说，既然有了第三终端，那就应该有第四终端，第五终端，……，照此类推，是不是还有第100终端呢？第三终端这个词本来没有问题，但是如果把城市末端药品消费终端和农村药品消费终端的含义都拉进第三终端，那么“第三终端”的这个词实际上就是个投机的词语，因为城市末端药品消费终端和农村药品消费终端是终端系统，而非单个类型的终端。 现今第三终端的标准定义好象有两个：一处方营销队伍和OTC营销队伍目前还未能工作到的终端（出自李从选）；二以常见病、多发病、慢性病的诊断治疗为主，并进行初级预防保健活动的基层医疗卫生服务场所（出自杨泽）。应该说第二个定义已经把终端范围收窄到了诊疗型药品终端，更具实践意义。但问题就来了，第一个定义和第二个定义就是在掐架，因为第一个定义网罗天下，而第二个定义只是天下中的一部分。那么我试想问一句：什么是第三终端的准确定义？而最新冒出的“第四终端”更是驴头不对马嘴，因为所指的第四终端（诊所）竟然是第三终端（第二个定义）的一个子终端，我就不明白这个第四终端为何而来？ 用一个帽子（第三终端）去扣一个终端系统（城市末端药品终端和农村药品终端），这是不是在用一叶扁舟去承载整个海洋呢？所以 “第三终端”犯的系统性错误必须要更正，如果连城市末端药品终端和农村药品终端的系统性定义都搞不清，我们怎么去做这些市场？况且定义的错误必然带来过程和结果的错误。（当然必须要感谢“第三终端”的提出，因为它让我们真正开始了解农村药品市场。但历史就是这么残酷，任何不能正确推动历史发展的往往要被历史所抛弃！） 一句大实话：终端形态原本就存在，何苦一定要加个帽子？加了帽子，你就能把业绩提上来？蜀中药业把普药做得那么大，难道是在加了第三终端或第四终端这个帽子后，业绩才做上来的？医药企业要重视真正的战略思想，而不是依仗某个帽子，这才是蜀中药业真正能够称雄普药市场的核心！ 我的第二个观点是：农村药品消费终端将成为主流药品消费终端。我这里把城市末端药品消费终端从中剔除了，是因为城市末端药品消费终端的形态以及性质与农村药品消费终端有着截然不同的区别。比如城市末端药品消费终端的目标消费群的单次购买金额就明显高于农村药品消费终端，再比如在城市末端药品消费终端流通的药品品类也与农村药品消费终端有着截然的区别。 为什么农村药品消费市场能成为主流药品市场，当然这是建立在后GMP病症的中国医药市场的经济基础之上的，同时也因为农村市场需要普药。后GMP时代，药厂的生存质量越来越低，如何利用过剩的生产能力多生产普药适合农村市场，是中小药厂的经营者必需在今后所思虑的重大的战略。 这里再回答另一个问题：为何跨国企业在农村药品市场铩羽而归？ 首先必须承认跨国企业的产品大多数是原研药，是好产品，但价格偏高，举个简单的例子，比如杨森的达克宁软膏（零售价约10-11元/15克），成分为硝酸咪康唑（全国共有52个批号），而其他的厂家生产的硝酸咪康唑软膏的零售价却要低很多，再比如中美史克的“康泰克”，零售价大致在9-10元/10粒，而国内的低价感冒药却已经卖到1块了，价格差距也比较大。农村市场对药品的要求是“价廉物美”，性价比要求比较高，而跨国公司的产品做不到这点；第二，根据2005年农村的人均纯收入为3225元，只是城市人均纯收入的1/3.22。而真正落实到农村最庞大的中老年消费群，其收入比农村的人均纯收入还要低很多，所以这部分人群主力消费的还是价格低的普药，价格较高的跨国企业原研药还是比较少的。当然也有例外，比如华东和广东农村市场药品消费的形态比较接近城市的末端药品消费市场。但我们可以看到，虽然农村市场的中老年消费群的单人购买金额较小，但总量非常大；第三，跨国企业的市场推广大都以电视广告为主，但这些媒体能够影响的只是农村市场的青少年人群，对中老年人群影响较小。从消费区域上讲，跨国企业的市场推广影响较多的是乡镇镇区的OTC消费，但对乡镇医院、私人诊所、村卫生所、赤脚医生的购药倾向影响较小，对真正的乡村药品消费影响则更小。农村市场中口碑传播是最重要的、也是最核心的药品传播手段。农村药品传播的核心要求是发生在农村消费者身边的事情，这种传播最有效。而跨国公司不可能这么做，因为这么做是没有任何统计数据来支撑的。当年三株帝国的的繁盛就是依靠以口碑宣传为核心的三件宝“义诊、小报、专题片”；第四，总体上看，农村市场的主力渠道还是以国有渠道为主的药品分销渠道。国有渠道虽然经过改制，但其官僚作风还是很严重，而且由于其渠道大多为唯一的，其合作性往往不是很好。跨国公司要求的现金提货、高的市场分销要求等等在农村分销渠道往往不太行得通。最大的问题是农村面积比较大，即使跨国公司与药品分销渠道达成协议，其渠道下沉的是否到位都很难说；第五，跨国公司的人力资源体系不允许建立农村药品销售人力系统。为什么？农村药品销售人力资源往往很难用一个比较系统的人力考评体系来有效监控。而国内企业开发农村市场，在人力资源方面我的建议是借。（下面会详细阐述） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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