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区域经理的窜货烦恼 案例描述： 记者：黄君发 虽然5月份的业绩，无论是与上个月相比，还是与去年同期相比，都有了很大的提升，但是，在看完业绩报告后，作为公司营销部驻北方某省总负责人的张伟却还是有那么一些担心。
张伟所在的天星公司是一家以生产OTC产品为主的医药生产企业，主要生产一些常用药，如感冒药等等。因为药品大众，定价中档，加之市场运作良好，因此，该公司产品的销量一直以来都还不错。也正因为这样，该公司经常会有某一个或几个品种的药品被某些冲货大户盯上（作者注：所谓冲货，也即窜货，就是经销商或者其他中间商将生产企业委托给他们的仅允许在本地区销售的产品转发到其他地区销售，其一般都是以量为前提的。所谓冲货大户，也即是指经常冲货或者是单一冲货量比较大的医药流通企业或者个人）。
虽然产品被某些不良意图的医药流通企业冲货，短期内并没有给公司本身带来什么损失，但是，却严重损害了冲货所在地医药流通企业的利益，并且扰乱了当地有序的药品价格，造成当地医药流通企业对冲货药品的价格恐慌，严重的还可能导致当地医药流通企业对公司药品价格乃至公司价值观的严重不信任。正因为深知窜货的巨大危害，张伟每次在看公司月度报表时，往往对窜货的关注多于对销量的关注。“古语有‘苛政猛于虎’，对我们而言，可是‘窜货猛于虎’啊”，张伟心想，“宁可少销量，也不愿意出现窜货。”
不仅张伟本人非常忌讳窜货行为，总公司对窜货也是严格监督。公司明文规定，不管哪个地区，只要一经发现窜货，就必须接受相当于窜货额10倍的罚款，并一同追究当事人的责任。前一阵子，因为某同仁所管辖的南方某省的医药流通企业冲了数百件货到新疆，结果被公司无情罢免了。
对于窜货的过分关注，使得张伟几乎是处于一种神经质的状态，对销量的渴求与对窜货的严防这一对矛盾始终在困扰着他。销量一直平稳，说明公司在该地区的业绩没有多大突破，无论是对个人，还是对公司而言，都可以说是一种失败和无能的表现；业绩要是有上扬或者突破，那就更担心了，是不是哪个片区的不良分子又蠢蠢欲动，把药品冲到别的省区去了。
而且，如果说以前窜货只是医药流通企业单方面行为的话，那么，而今的窜货早已经成为了医药流通企业和厂家医药代表的共同利益行为。
前不久，某公司就曾经发生过厂家的驻地商务代表与当地的医药流通企业联手窜货的案例：该公司业务代表与医药流通企业合谋，在窜货之前几个月内，先相对平稳地向医药流通企业增大要货量，借以囤积药品，等囤积到一定程度之后，再一次性往外冲货。
相比先前的窜货方式，这种厂家代表与医药流通企业联合的渐进式的窜货行为更不易发觉。因为，虽然窜货了，但是因为早有预谋、早有准备，在销售报告上却很难发现其踪迹。
“现在窜货的手段是越来越高明、防不胜防啊。”想到这儿，张伟不禁打了个冷颤。
正因为如此，张伟每次拿到本该是享受幸福果实的月度销售报告的时候，心情却非常沉重，看到这些数字，分辨不出到底是喜还是忧。
一边看着销售报表，张伟那根绷得很紧的弦也慢慢松懈了下来。总算没有出什么大事。突然，张伟的表情变得愕然起来，眉头也紧接着皱了起来。
“A片区的出货量半年前好像是只有20件的，不知道什么原因，这几个月A地区的出货量都以每个月增加10件的速度在递增，到现在为止，已经80件了，莫非这个片区真是传说中的片区商务代表与医药代表在联合冲货？”张伟突然觉得事情很危急。
“好像也不是。我们每个月都要对药品打流向的（作者注：流向一般是指何种类型的消费群体。只要到医药流通企业打流向，一般就可以知道本企业的产品流向了哪些市场，从而能够从中分析得知本企业的产品覆盖到了哪些目标客户）。A片区的流向上也没有显示出什么疑点啊。再说，医药流通企业囤积药品在医药界也不是什么稀奇事。”张伟想，“可能是我想多了吧。”
“不好了张总”，市场督导部经理李兴急急忙忙跑进张伟的办公室说，“H省发来传真说，在他们那儿发现来自我们省区的药品，而且数量巨大，估计有三、四百件”。
“什么？一次就窜了三、四百件？”张伟感觉全身的血都一下撞向大脑，这股力量顶着他不禁拍案而起，两眼瞪着李兴吼道。
“那批货是几折出手的？”张伟急忙接着问。 “那边说，可能是6.8折。” “什么？”张伟觉得浑身无力，一下瘫坐在了椅子上。
对于公司的相关规定，作为省区经理，张伟自然最明白不过了。公司一直以来实行的都是医药企业普遍采用的区域经销制度：公司将全国市场按照消费习惯、人口数量等指标人为划分为若干个各自相对独立的省级区域，并规定产品不能够跨区域经销和流动。至于公司产品的出货价格，各区域则都必须严格执行公司的统一政策，对于作为分销商的医药流通企业，公司一直奉行的折扣是7.8折，而且规定医药流通企业给终端市场的供货价格不得低于8.5折，而此次冲到H省的药品的折扣却只有6.8折，比公司给医药流通企业的折扣还低10个点。如此的低折扣，对公司的H省市场来说，无疑是一颗定时炸弹，随时可以把H省市场搅成一团糟，后果不堪设想。 张伟的手机响了起来。
“老兄，你那边有三、四百件货冲到我这里来了，这可是陷兄弟我于水深火热之中啊。”听得出，电话那头的H省经理对此极为不满。
“我正在调查这件事，过几天一定给老兄一个交代。”面对H省仁兄的质问，张伟此番回应并不仅仅是应付。虽然没有证据，但是直觉告诉张伟，此次窜货一定是来自A片区的分销商A医药流通企业，而且，从其如此低的冲货折扣来看，此次窜货很有可能是公司驻A片区商务代表与A医药流通企业的一场合谋。
来不及多想，张伟立刻令人调来了公司与A医药签定的销售合同、A片区商务代表提交的对A医药流通企业的费用支持表等材料。
“果然是被自己的商务代表和分销商出卖了。”张伟愤怒不已。
但两分钟后，张伟还是极力地镇定了下来。从合同上看，医药流通企业只要完成了合同中规定的销售额，厂家将会给其销售额的8%作为返利，另外，A片区的商务代表还为其争取到了一笔数额不小的终端促销支持，大概能占到此次冲货总金额的4%。如此一来，事实上，A医药流通企业所冲的这批货只相当于原价的6.6折（7.8-0.8-0.4=6.6）。
只有两个点的利润，A医药流通企业决不会做的，这样做对它本身并没有多大好处，而且，窜货的风险A公司又不可能不知道。直觉告诉张伟，肯定是商务代表把自己提高了的提成的比例部分也贴进了A医药流通企业的利润。
为了鼓励销售、激励销售人员，公司规定，商务代表的提成与其所产生的销量成正比，也就是商务代表所在片区的药品的销售量越大，那么该商务代表所获得的提成的比例将会越高。
按照平时的销量，A片区商务代表的提成只有3%左右，然而，从最近几个月的销量来看，他的提成比例平均能达到9%。“如此看来，A片区商务代表肯定是把这9%中的一部分贴给了A医药流通企业。”
“马上把A片区的商务代表给我找来”，张伟冲着门外大吼。
“说吧，你们是怎么操作的”，张伟的表情很是难看。
在领导的威严和残酷的事实面前，A片区商务代表只能一五一十地招供。而招供的一切细节也都没有出乎张伟的意料之外：A片区的商务代表与A医药流通企业共同合谋了这一场冲货行为。之后，在A医药流通企业原有的两个点的利润的基础上，A片区商务代表又把自己由于销量提升而拥有的9%的提成中的7%作为了A医药流通企业的利润弥补，自己只留下2%的提成。
如此一来，在这次冲货中，该商务代表与A医药流通企业都达到了双赢：A医药流通企业稍微一转手，就轻易获得了占总金额9%的利润，作为公司的A片区商务代表而言，虽然自己实际获得的提成比例低了，但由于提成的基数扩大了，因此，该业务代表的实际收入却接近原来收入的两倍。
“为了这么一点蝇头小利，居然干出这种事，让我们大家都跟在你后面‘擦屁股’。”张伟按照公司的相关制度规定，毫不留情地遣退了该商务代表。
人虽然遣退了，但是事情并没有解决。紧接着，张伟让秘书打印了一张早已准备好的窜货处罚通知单后，赶往A医药流通企业。
理智告诉张伟：自己可以对着自己的员工一脸怒气，可以为所欲为，但是对着客户，却不能如此。特别是像A医药流通企业这样在片区内最有权势、规模最大的分销商，如果没有这样的分销商的支持，公司的产品想在当地立足，不大可能。
然而，对于窜货这种事情，作为医药厂家又不能不管，否则，无疑是助长了医药流通企业窜货的信心和习气，更不利于市场的管理和公司的长远发展。 转眼到了A医药流通企业门口，来不及多想，张伟就直奔A医药流通企业老总赵明的办公室。
“赵总，我们合作了几年，销售情况一直不错，可以说我们实现了双赢。” 赵点头，称是。
“我今天来找您，实在是迫不得已， H省的弟兄们也要吃饭，我实在没辙，找您给个辙。”
赵爽朗地笑，对于这种场面，似乎早已司空见惯了。
“你看，咱们公司之前一直没有冲我们的货，为什么？利润太低，为这么一点利润而冒那么大的风险去冲货，太不值了。”张伟继续说道。
“我前两天不在，具体情况还真不很清楚。”赵说着，拔通了秘书的电话，“叫××过来一下。”
“把我们的品种调到H省市场，你们毛利其实总共才赚了不到10个点，再减去人力、物力等成本，净利估计也就只有6～7个点而已。咱们A公司这么大的实力，不少这点钱，也不会因为这点钱而得罪供货商，对吧？”虽然赵心不在焉，但张伟还得继续撑着，“再说了，如果我们为此换分销商，改由其它公司负责对本片区的终端供货的话，对咱们双方都是得不偿失的，您说对吗？”
接着，张伟拿出处罚单放到了桌上。此时，整个办公室都静得能听见呼吸声。
“你说怎么办？”赵终于开口了。
“总公司领导的意思是让全部调回，运费我们公司认了”。虽然这是惟一的也是最好的补救办法，但张伟知道，这种可能性非常小。
赵明一通电话沟通之后，张伟被告知，那批货H省的分销商已经全部铺下去了。
“这样吧！赵总，我给您面子，能否给我个保证，下次再不出现类似的情况，我这次的罚款就认了。”知道事情这样僵持下去也不会有任何结果，张伟此时只能给各自一个“台阶”。
“好的”，赵明明显是应付式的一声。
“好，既然赵总这么爽快，这么有诚意，那这次的处罚也就算了。”知道自己所谓的处罚，只是做做样子而已，对方肯定不会理会这些的。张伟不断给自己台阶，然后悻悻地离开了赵明的办公室。
张伟无奈地摇摇头，“天知道他们下次还会不会窜货。” 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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