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半梦半醒之间的医药广告路在何方？ 社会经济、物质文化的发展将人们裹挟着卷入了一个广告如林的时代。“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”几乎在一夜之间，法国广告评论家罗贝尔·格兰的话正在成为眼前的现实。医药保健品广告，则是其中重要的组成部分。 但是随着国家对医疗广告、医药保健品广告的逐渐规范和查处力度的不断加大，医药保健品广告的操作难度也越来越大，“太出格、太直白、煽动性较强、夸大宣传、胡编乱造”成了消费者对医药保健品广告的统一认识。因而医药保健品市场的操作越来越趋向于理性化。 2006年伊始，中国前所未有地向商业贿赂全面宣战。处方药“带金销售“之门被堵。同时国家早就明确规定，处方药不允许在大众媒体上做广告，处方药销售面临考验，其销售模式的变革势在必行。“反贿赂“风暴使一部分处方药企业退出医院市场的竞争，转战0TC市场，使得OTC市场的竞争更加激烈。这场自上而下的风暴，针对的是已侵入经济肌体的潜规则，面临诸多现实挑战，将不会在短期内平息！ 山穷水尽，医药广告敢问路在何方？ 2005年以来，医药保健品也似乎沉寂了，国家在严厉的打击医药行业的不规范营销手段，“大通路+大广告”的传统终端模式经过了红红火火的高潮狂热，终于在国家对医药保健品进行相关规范治理后，渐渐趋于平静。国家本次治理整顿力度之大、范围之广、持续时间之长、影响之大创下了近年之最。这对于那些长期以来依靠大通路、大广告的众多医药保健品企业来说，是一个致命的打击，陷入了困境，继而使传统的营销模式与现有的经营状况产生了致命的矛盾。 《保健食品广告审查暂行规定》的出台，使得众多保健品企业从去年7 月 1 日起，企业发布保健品广告，再不能随心所欲了，必须通过有关部门的审批。这使得大部分保健品企业开始了调整反思。 同时《直销法》的出台，使得整个业内产生了一股待望、期待的风潮，也没有一个响当当的品牌可以在业内呼风唤雨。行业的营销精英和营销界的同仁们在不断地寻求创新、创新、再创新。众多国内企业虽然掀起了参与的高潮，但高昂的保证金和入门费用却使得另一部分长期从事医药保健品直销的企业望而生畏。知名企业的高姿态也使得直销法规变成了白雪公主的“后母”。 在此纷繁复杂的大环境下，面对国家频频出台的各种法律法规，医药保健品企业“几家欢喜几家愁”？ 医药保健品企业走过的发展道路充分证明：物竞天择、适者生存是市场的基本规律。蓝哥智洋国际行销顾问机构首席顾问于斐先生认为：要想使企业适应内外环境的变化，突破发展瓶颈，做大做强，就必须做到规范经营、科学管理、以人为本和行业最优。铺天盖地的广告，只能是暂时的，靠疗效赢得患者才是长远的；靠游击战术过日子只能是眼前的，只有脚踏实地才是长久的；钻政策的空子，打擦边球，只能是侥幸的，只有加强行业自律才是正确的经营之道。 因此，此时营销对于医药保健品业似乎已经到了束手无策的地步了，企业本身此时也开始静下心来进行反思，什么才是企业最需要的？什么才是企业最适合的？什么才是企业最对路的？ 品牌之路，医药保健品星星之火，可以燎原！ 菲利普·科特勒教授说：“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础”。近年来，“品牌比销量更重要”已经越来越得到众多企业家的认同，所以越来越多的企业都开始注重自己的品牌建设，有人开始呼吁“保健品进入品牌营销时代”，回顾医药保健品的发展历史，20年来，保健品潮起潮落，明星企业，明星产品层出不穷，因此可以得出这样的结论：医药保健品业只能说擅长市场营销，但不是精于真正的品牌营销。 为什么这样讲呢？中国十大杰出营销人、蓝哥智洋国际行销顾问机构首席顾问于斐先生指出：市场营销和品牌营销是两个概念，前者过分强调方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，强调短期经营上要立竿见影；后者更注重一种长远规划和长期积累。导致这个现象的原因在于这个行业从一开始就偏重商品力和推广力，因此保健品的推广往往是概念先行。不少企业为了迎合一般消费者的心态，往往夸大效果，而一旦消费者发现效果不明显，或效果与机理不一致时，自然会产生怀疑的心理。这是造成诚信危机的深层原因。回想一下，这十来年，有多少老百姓耳熟能详、知名度很高的保健品，但又有几个真正叫得响的品牌？如果一个企业过度强调市场营销手法、技巧，可能得益于一时，但却不可能获得消费者长久的忠诚和信任；可以造就有很高知名度的产品，但却不能构筑坚实的品牌。 记得心理学有一个叫“期望强度“的概念，意即一个人在实现自己期望达成的预定目标过程中，面对各种付出与挑战所能承受的心理限度，或曰期望的牢固程度。就象古希腊哲学家苏格拉底说的那样，要成功，必须有强烈的成功欲望，就象我们有强烈的求生欲望一样。 如果一个人的期望强度太脆弱，将无法面对残酷的现实或自身的缺点的挑战而半途而废。只有那些一定要成功的人，他们因有足够牢固的期望强度，所以能排除万难，坚持到底，永不放弃，直到成功。同样，医药保健品要想在今后的激烈竞争中找寻海口，就必须把品牌运作与“期望强度”挂起钩来，否则，夭亡是迟早的事！ 在我国医药保健品企业走品牌之路的也不泛其人，如补血老字号——东阿阿胶，阿胶类补血产品在我国具有两千多年的使用历史，属于“药准字”产品，有着广泛的医疗保健功能，疗效早已深入人心，在国内消费者中享有很高的知名度和忠诚度，这是该类产品最大的特点和优势。正因为阿胶产品具有牌子老、疗效好的优势，在补血类产品中，阿胶占据了庞大的市场份额。而东阿阿胶则属于补血产品行业的老大，据有关数据统计，其产量、出口量分别占了全国阿胶补血类产品的75%、90%以上。最近,东阿阿胶集团已在全国开了6家“卖健康卖服务卖文化”的专卖店，这种在全国布局阿胶专卖的方式既是对老字号光荣传统的传承，也是从注重产品质量向服务延伸，人性化经营的开端，同时亦是东阿品牌文化的带动和传播。 再如蓝哥智洋行销顾问机构近期服务策划的山东永和堂集团洪昭光·张永国际养生中心，就是由美国药理学家张永博士和洪昭光教授及多位美籍医学专家、慈善家共同发起创办的。其中以洪昭光教授的品牌带动中心的发展，把传统的中医保健和西医养生理论结合起来，汇聚全国知名养生教授和国际上知名健康顾问近500人，对顾客的生理保健和心灵养生进行全方位的服务，率先在行业内提出的“心灵养生+营养养生=健康快乐100岁”理念。 如今，山东永和堂集团正在洪昭光教授的品牌带动下，致力于把洪昭光·张永国际养生中心打造成“中国养生第一品牌”！以品牌带动连锁专卖店发展，短短的时间，已在全国二十多个省市拥有了三百多家连锁专卖店，其发展之路可谓一帆风顺。这又是一个走品牌之路的典型。 世界商业巨头沃尔玛创始人萨姆·沃尔顿讲过一句话，如果每个人都在走老路，而您选择了一条不同的路，就可能有绝好的机会。 而恰恰是在2005年11月18日，在中央电视台广告招标会上，广药集团、北京同仁堂、江西仁和药业、贵州同济堂、西安亨通等医药保健类企业数量众多，成为公认的行业亮点。众多医药保健品企业挥金央视说明，他们越来越看重品牌的力量。而医药保健品走品牌之路，才是其自身的出路！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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