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品牌真经（上）――企业品牌塑造策略全接触 不论企业采取何种品牌架构体系，一品（企）多牌也好、一牌多品也罢，总也理不完企业品牌和产品品牌之间纵横交错的千丝万缕关系。许多市场工作者往往在操作这两者品牌的时候，不能很好的把握其中各自的核心价值，把企业品牌塑造工作和产品品牌塑造工作混淆，或者企业因为产品线过多，希望统一用企业品牌来函盖所有的产品品牌概念，这种“偷换概念”的结果造成该表达企业品牌的东西没有表达到位，该表达产品品牌的东西没有表现出来，顾此失彼。比如前一段在央视投放的某重卡广告：各产品系列营着红旗一字排开，飒是威风，配合“××卡车、挣钱机器”的口号，无疑企业的初衷即想表现在重卡产品线上丰富的配置，体现企业的实力感，从而来提升企业整体品牌形象，给消费者信心；另一方面又想把产品给消费者带来的利益“赚钱”表达出来。因为企业品牌核心内容和产品品牌核心内容的相关性较弱，结果是哪一种意境都没有表现到位，这种好像一箭双雕的品牌广告其实给消费者带来最真实的感受就是“有几种不同类型的卡车”而已。 其实我们只要对企业品牌和产品品牌的属性进行细致的分解，我们是可以比较清晰的疏理出2者之间的差异。一般来说，企业品牌可以从以下几个纬度进行细分：  企业品牌从大方向来说，可以分为消费者对企业的欣赏度和企业呈现给消费者未来发展前景的感知。下面我们就重点从欣赏度的角度来剖析企业该如何让消费者喜欢你： （1） 创新 表现企业创新精神的最好载体就是产品本身，所以在推广层面我们可以从产品的源头研发入手，可以是一些概念性的东西，包括研发的投入、研发阶段成果展示等，也可以是企业未来研发的战略性方向展望。另一个方面就是产品的推陈出新，每在一个产品线上有新系列的产品推出，都有必要在消费者心中建立起企业在不断创造新价值的印象。此外，我们还可以通过领导人包装来诠释企业家的创新精神，当然，这个前提必须是企业领导人的个性适合作为社会公众人物来推广。 （2） 责任感 一个企业的责任感包括对内部员工、对股东的责任感，也包括对社会的责任感，其中社会责任感最容易引起消费者的共鸣和认可。现在大部分企业都具备了社会责任感塑造意识，包括赞助贫困地区、环保等公益活动，但是如何操作让赞助的价值最大化还不是很到位，有些企业光光投入赞助资金，换取一个冠名或者媒体支言片语的报道，投入和产出价值严重不对等，当然这涉及到整合营销和公关传播策略方面的东西，是一个系统的概念，在次不累述；此外，需要提醒的是，社会责任感并非局限于企业赞助和举办某某公益活动，只要善于挖掘，它可能来源于企业日常经营活动中的点点滴滴，比如某个房地产开发商的基建项目位于一个拆迁的化工厂，在项目基础建设过程中，检测发现该片土地表层存在比较严重的化学污染，它就可以通过新闻发布会、一系列的媒体报道等，向社会公共传达企业如何投入技术和资金换回一片净土的相关资讯，此举不仅化解了公众对污染方面的质疑，更将企业对社会的关怀和责任上升到了一个新的层次。 （3） 认同感 认同感需要让目标消费者觉得企业和他是一种现实社会中的可交往关系，我们说的是目标消费者而不是社会公众，因为比如象一些奢侈品，你的消费水平没有达到那个层次，你是不会和它产生一些共鸣和认同的，要是有也只是一种崇拜，不能真正驱动消费。要做到认同感，首先企业必须有了拟人化的个性倾向，才有可能和消费者之间建立一种社会化关系。这包含2个方面的概念，一个是拟人化，我们可以参照社会生存的各种角色给企业分配一个符合企业价值的拟人化角色，比如一直在倡导新生活态度的可口可乐，它的社会角色就是最酷最IN的潮流领袖，一直在领导IT技术变革的微软作为一个创新型技术专家的形象很好的代表了企业的定位。我们在实际操作中可能面临多种选择，比如做家居工艺品的企业，由于产品属于文化艺术范畴，我们的社会角色就可以定位于创造和引导高尚生活潮流的艺术大师、也可以定位于相伴生活起居的亲密伙伴，这个同企业的发展战略，竞争环境都有一定的关系，需要切合实际斟酌；还有一个就是个性倾向，我们在日常交往中都明白这个道理，你如果是一个个性鲜明的人，当然这个个性是指社会认可、好的方面的个性，那么你很容易凭借你的人格魅力树立起你的个人品牌，做企业品牌也是一样的道理。不过我们的个性还需要同前面的拟人化角色相匹配，比如星巴克，它给自己定位于“除了工作和生活外的第三空间的伙伴角色”，它的个性就是从朋友的角度出发，从关怀、亲和、平等的角度来塑造个性。不过这种个性不是一成不变的，而是随着企业外部环境的变化，这种个性也需要调整去适应新的环境，象IBM这样原先给大家非常稳重、成熟形象的品牌，由于最近也引入了时尚、娱乐元素，就是因为产品的使用价值发生了变动。在确定好了企业角色和个性后，接下去的工作就是通过一系列的广告、公关整合营销手段，从多角度来塑造、丰满这些元素。 以上谈的是如何让消费者喜欢企业，是属于情感态度层面。就好比男女谈对象，除了女孩对男孩的人品、性格都满意外，还需要考虑他的家庭、经济、外貌等硬件条件，放到企业的角度，就是企业的实力和地位，就是让消费者对你企业有信心的表现。那些行业内排名前几位的企业，由于媒体长期的关注和宣传，他们的实力和地位通常来说是不言而喻的。而对于那些在社会上抛头露面机会比较少的企业，消费者往往不能判断该企业究竟是什么一个状态，这就需要这些企业主动的把相关信息传递给消费者，除了花费巨大的品牌硬广告外，在推广端性价比最好的工具非媒体公关宣传末属，通过企业长期、有策略、有计划的发布一些宣传企业在实力方面，在同行业地位方面的相关资讯，可以是新闻、深度报道、企业专访等，渐渐的消费者心目中树立起自己的硬件形象，配合前面谈的欣赏度指标的打造，最终形成自己的完美企业品牌。 敬请关注 品牌真经（下）――产品品牌塑造策略全接触 沈凌，北京航空航天大学营销管理MBA，对消费者研究、广告传播、公关传播与评估、品牌战略及运营具备丰富的实战经验，较为成功的将学院派理论融合于实战营销。曾任职于本土4A广告公司北京智达行广告、中国最大的整合营销机构紫天鸿市场服务集团、中国地产代理巨头北京中原地产市场研究部，现任职于厦门星星实业有限公司，从事公司海外品牌战略工作及民族品牌海外扩张研究。MSN：flyshenling@ms.com，邮件： flyshenling@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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