“大营销”强调企业能力

　　所谓将企业营销给社会，就是企业创造价值的能力得到社会的认可。他的体现形式是产品销给了消费者，并获得的资金。一般人认为营销就是将产品如何销出去，而事实上“销什么”比“怎么销”更重要。比如：一个生产杯子的企业，他有各种各样的产品：圆的、方的、高的、矮的、红的、白的等等，不同型号、规格，品种繁多。在这些产品当中有非常紧俏的、也有非常滞销的。但不管怎么样只要整体上销路好企业就可以赚钱。我们可以说企业的产品不错、比较对路，所以好卖。但真正重要的不是产品本身，而是为什么他知道生产这类产品好卖，而另外一种不行，如果这批产品好卖，他能否保证下一次仍然能够生产好卖的产品？如果能够持续卖的好，那么我们就说企业掌握了创造价值的能力。产品卖出去了就说明企业创造价值的能力得到社会的认可。

　　事实上，中国企业并不缺乏对产品的判断力，也就是不缺乏产品的甄选能力，但是非常缺乏产品的持续开发能力，即创造价值的能力。宝洁公司拥有众多世界级的品牌包括：海飞丝、沙宣、漂柔、玉兰油等等，中国公司多半是从国外将产品的定位、包装、核心概念直接移植到国内，中国的本土员工主要负责产品在国内的渠道、传播、促销等技术性操作内容。中国员工也曾经试图自己开发产品并一度推出润妍品牌，但没有成功，这可能说明中国的员工仍然没有掌握产品开发的能力，即发现价值、实现价值的能力。

　　中国的企业大多数是由一个产品一个机会创造的，这个问题如果放在上个世纪

　　９０％的企业均会有相同的感受，这时只要你有胆量／再加上一点运气，很有可能会发展起来，那时的老板是最大的炮灰，是从挨门挨户的推销发展起来，产品的选择靠着当时的经验以及敏锐的洞察力，这时老板的成功就是企业的成功，老板的能力就是企业的能力，但是非常可惜，老板不是神仙，这一次他搞对了，并不代表他下一次仍然能够搞对，老板的能力并没有化作企业的能力，所以这样的人我们管他叫老板，他只能去做买卖，而不是去做企业，也就是他只能是卖产品的小营销，而不会是形成能力的大营销。

　　从品牌价值营销的角度来看，营销包含两大部分，育种+施肥，所谓的育种就是发现价值、实现价值的过程，它包括：客户价值的发现、价值定位、价值包装、产品形成等环节；而施肥就是后期促进生长的过程，它包括：促销、广告、渠道等内容。营销的概念经常被理解为施肥的动作，中国很多企业固执的认为只有促销、广告、渠道才是营销，事实上营销应当包含育种、施肥两个部分，而且前一部分的重要性远远大于后面，在资金投入上也是最大的。片面的将广告、促销等战术问题理解为营销是非常被动及不科学的。因此企业营销当建立大营销的概念，一方面要会做生意，另一方面还要学会做企业。一方面销售产品，另一方面培养能力。

　　原载：《新营销》　　

　　本文为品牌价值营销系列，是王建先生根据多年的管理实践精心打造的成果，品牌价值营销系列文章以其独特的视角，全新审视企业品牌发展过程中的成功与失败，力求以经营者的真知思想，助力中国企业的品牌建设。王先生有十年的企业管理及市场运作经验，曾先后任比利时埃特尼特（中国）有限公司营销副总；德国贝塔斯曼（中国）公司营销副总，现任博纳&盛道品牌管理顾问公司高级合伙人。联 系人：宋晓彬，电话：010-82899420，邮箱地址： bintoday@16.com

相 关 文 章（共5篇)

大营销时代，界面营销理论引领未来！ （2006-08-31, 中国营销传播网，作者：李玉国） “销售”必须克服“两大”心理障碍 （2006-08-07, 中国营销传播网，作者：王建） 医药企业五大营销困局亟待突破 （2006-02-25, 中国营销传播网，作者：徐应云、采育行） 三大营销理念的误读 （2005-09-28, 中国营销传播网，作者：罗刚） 十大营销管理误区扼杀本土企业 （2003-03-18, 中国营销传播网，作者：刘登义、翁向东）