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罗吉·喜乐教授谈市场信息与营销价值链 市场研究的基石是信息， 信息是经营决策的依据， 在营销价值链中，信息是第一链环，举足轻重。 罗吉·喜乐(Roger Heeler)博士是加拿大约克大学市场学教授，早年毕业于美国斯坦福大学和英国伦敦政治经济学院，从事市场研究(Marketing Research)方面的教学和科研工作已30多年；同时，他自己还开办有公司，具有丰富的实践经验，喜乐教授曾任欧洲国际市场学会副主席，他对研究中国市场有着浓厚的兴趣，曾多次来我国指导博士、硕士生学习和进行科研工作。今年6月，喜乐教授应天津南开大学教授、本刊顾问陈炳富之邀，第6次前来这所大学，参加管理学系与天津企业协会联合举办的企业经营战略国际比较研讨会。会议期间，我们对罗吉· 喜乐教授进行了专门访谈，探讨市场研究对企业营销活动所能起到的重要作用，并对我国市场观念市场组织的状况进行了分析。 问：喜乐教授，您对中国企业的市场观念、市场组织有所了解吗? 答： 1989年，我曾对中国的广东、湖北、四川、辽宁四个省的425家企业进行过调研，采用问卷形式进行调查，目的是考察中国企业是否有市场组织。结果实在令人遗憾，425家企业都没有市场营销战略，没有市场部门，没有市场研究，只有销售部门和一些广告活动。为什么会如此缺乏市场观念和市场组织呢?我想是由于中国长期计划经济，企业只负责生产，不负责销售，所以也就不用对市场进行研究。同时，中国企业中训练有素的营销人员也太少，这也给市场调研工作带来困难。所以我认为5年前的中国企业不仅市场观念淡薄而且缺乏市场组织。 问：为什么市场研究对于企业来说非常重要呢? 答：企业营销活动可以用营销价值链表示出来。市场信息影响着价值链中的每一个环节，包括产品创意、产品设计、生产、定价、分销、促销和购买行为的全过程，由此可以看出市场信息的重要性。而市场信息的取得只能靠市场研究，通过对消费者、企业竞争对手和企业外部的经济、政治、文化环境进行调查分析以取得正确的市场信息。现举一个例子来说明市场信息如何影响产品创意的，我现在带来一听饮料，是中国出口到国际市场的，广告词中写着：汲取某动物汁液制成，营养丰富。但这种饮料的销售情况并不佳，原因在于产品创意时没有对国外消费者需求进行调研。在西方，人们更倾向于喝植物型饮料，认为喝动物型饮料违反动物保护法规。如果这个企业在将动物型饮料投入国际市场前进行市场研究就不会造成上述失误。 问：您能否再举个例子说明市场研究对营销价值链中其它环节的作用? 答：以定价这个环节为例吧。根据我过去对中国企业所作的调查，企业所追求的是低成本，在低成本之上再加成定价，但从我所讲的价值链角度看，好的价格也就是合理价格应该定在消费者需求的基础上，而不是产品成本基础上。同样的产品，同样的成本，对于不同的消费者需求就可以有不同的价格。在美国，可口可乐是极其大众化的饮料，所以每听易拉罐可口可乐价格低廉，在中国每听售价大约3．5元人民币，相对于居民收入来说就比美国价格高，为什么会这样呢?这是因为可口可乐在中国消费者心目中比在美国消费者心目中有更高的价值，相应就有较高的价格。如果不进行市场研究，在美国把价格定得偏高，就会失去一部分消费者；在中国把价格定得偏低，就会白白损失本可以获得的利润。可见，市场研究对定价也有重要作用，是定价的前提。 问：您看中国企业前景如何? 答：中国改革开放以来，经济发展迅速，企业从生产技术到经营管理都有很大进步，但是如果市场观念和市场组织不进入企业，2000年以后，企业发展将停留在一个水平上，难以提高增长。中国的国营和集体企业面临着外国公司和合资企业的竞争，这些竞争对手有丰富的市场研究知识和技术手段，所以说外国人比中国人更了解中国市场。如果中国恢复 GATT后，企业就会有更大的竞争压力。以小型汽车制造业为例，中国的小型汽车制造厂寥寥无几，垄断着国内市场，复关后，他们将失去垄断地位，遭受沉重打击。所以中国有些企业的前景不容乐观，中国企业迫在眉睫的问题就是去思考消费者到底需要的是什么，思考消费者对产品的估价是多少。这就要求企业必须重视市场研究工作。值得庆幸的是，国外市场研究的先进技术大部分已经被中国学术界和咨询公司所掌握，这样企业界与学术界的联合会使双方互惠互利。南开大学管理学系正在与美国波士顿大学管理学院共同发起和组织学术界、企业界的“圆桌会议”，这样、学术界可以从企业中获得学术研究的第一手资料，企业也可以从学术界学得正确的营销方法，使企业营销获得更大成功。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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