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保健酒营销的创新之道 市场的规范考验着每个人的神经，要么调整适应，要么淘汰出局。保健品市场的持续低迷和白酒行业多年的波澜不惊，不可抗拒的传递出新的信息，以往那种暴利时代一去不复返了，微利日子悄然而临，微利时代，许多行业都是如屡薄冰、谨慎度日，保健酒市场也面临着激烈竞争的格局，如何在与对手拼抢中占据商机，赢得利润，寻求商业模式和营销模式的创新才是关键。如何在混乱乏力的市场中走出一条有具中国保健酒特色的成功之路，是众多的保健酒企业为行业的再次兴起而必须担负起的神圣使命。 营销模式需创新 保健酒在这二十五年的发展中，销售渠道也一直沿袭着“商超+餐饮”的模式在运作。在商超渠道上，椰岛鹿龟酒以“孝敬爸妈的酒”的合理定位、合适的价格获得消费者的青睐。在餐饮渠道上，中国劲酒以小瓶装、低价位的策略在排挡市场处于霸主地位。保健酒的两大巨头一个抢占了商超的礼品市场，一个占据了餐饮的排挡市场。这两巨头占据保健酒很大一块市场，哪个保健酒企业想在这两个细分渠道上抢占他们的市场份额都不是容易的事。那么在这个产品高度同质化的时代，保健酒只有差异化营销才能有出路。保健酒市场除了现有的商超渠道中的礼品市场、餐饮的排挡市场之外，还有很大一块的细分市场有待企业开发，那就是药店渠道和专卖店渠道。众所周知，中国药店近几年的发展速度迅猛，大大小小的药店已是遍布各大街小巷，颇具规模化，保健品、日化用品也早就瞄准了这个市场，保健酒作为酒与保健品的综合体，走药店渠道必将是大势所趋。 现实条件下保健酒行业相对的低门槛带来了一哄而上，国家也在严格规范这行业的发展，在我们看来，要真正做到长线经营，保健酒企业应争取通过国食健字审批或者绿色食品认证是其确定行业地位和开展市场营销的有力保证。笔者认为保健酒市场要真正实现跳跃式发展，三方面的功夫不能缺少： 一、产品创新。指在产品的口感、色泽、包装、促销等方式上要大胆突破、准确定位、形成差异化以区隔同类对手。 二、技术创新。大家都知道能带来新价值的任何技术变革都是技术创新，如果我们在核心技术方面一时难有突破，非核心技术的创新也能带来许多价值。诸如除了现有的传统渠道外，可以考虑开发新渠道来增强竞争力。 三、服务创新。保健品的服务创新除了有形的针对购买欲望和需求的诸如优惠、折扣、送货上门、回访等方式外，更要注重消费者人性化、个性化需求，服务创新的前提首先是服务理念要创新，其次是服务质量、服务标准。在微利时代，除了通过传统的渠道通路与消费者进行交流沟通外，还可以整合现有资源优势，利用网络平台，电话销售、社区销售，建立数据库管理系统，强化服务链流程等为消费者提供最专业化的服务。 树立口碑是关键 保健酒是长期少量饮用酒，如果用户能在正确的指导下，长期适量饮用，对人体会产生很大的效果，为此，以专卖店形式作为保健酒企业面向消费者的窗口，为消费者提供一个集销售与售后服务双重功能的场所，把产品与指导服务直接面对需要长期饮用保健酒的消费者，并给客户建立电子档案，指导如何饮用，当培养出一个忠实客户后，又会带来其他的不少新的客户，如此逐步形成良好口碑，也不失为避实就虚的好方法。 虽然目前有众多的保健酒企业都已经意识到了社区营销这个渠道的重要性，纷纷把产品铺进了社区的便利店进行销售，也有一些保健酒企业进入社区做一些品牌推广活动，但是这样并不算是真正的社区营销。真正的社区营销是进入社区长期推广或有计划的重复性间段性组合推广过程，并不是一两次简单社区活动就可以完成的。其实社区活动对于保健酒的销售而言，只是一个无形的载体，“服务”才是真正让它充满生机的利器。深入细致的情感沟通，是扫除消费者信任障碍的最佳铺垫。消费者购买行为发生之后，深入细致的情感沟通，则是提高消费者满意度、维系忠诚度、促进美誉度的重要纽带。只有通过营销团队与消费者之间深入的情感沟通，才能成就保健酒服务营销无往不利的营销手段和最高追求。我们都知道，作为一种打有功效口号的保健类产品，企业对消费者的关注应该在销售产生之后，而通常保健酒的销售，大多只是在商超或是门市店里发生，银货两讫之后，生产企业和消费者之间井水不犯河水，这种一锤子买卖的营销方式，无疑才是剪断企业与消费者之间纽带的罪魁。为此，有效的促进服务模式亲情化，人性化的进程，是解决保健酒企业与消费者之间隔膜的当务之急。如保健品运作模式中积分制、会员卡等真情为先、务实为上的服务形式，都是可以值得借鉴的，并可以从中摸索出一套具有保健酒独特风格的服务模式来。 可以预期，在不久的将来，保健酒这个品类将会成为中国白酒行业和中国保健品行业的增长主动力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《中国酒业》杂志社编辑部主任，联系电话：13681440601，电子邮件： zg91@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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