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对话娄向鹏：杂交，营销饥饿的解决方案 在北京21世纪福来充满文化和个性气息的写字楼里，和娄向鹏只是第二次见面，他的法国式拥抱消融了所有的陌生感。 理论只有涵盖诸多方法时，才能够成其为理论 《新食品》：说到杂交，我首先想到袁隆平的杂交水稻，它和你提出来的杂交有什么关联吗？ 娄向鹏：应该说是一种概念关联，袁隆平先生用杂交水稻解决了世界上20%人口的肚皮饥饿问题，我也期望通过对杂交营销理论的研究探索，解决食品酒类企业面临的营销饥饿问题。 《新食品》：和袁先生一样，你在做上帝该做的事情。 娄向鹏：（笑）上帝什么也不做，人类的日子也要过。张五常说过：“即使经济学家们一篇论文都不发表，世界经济也不会停下向前的脚步。”其实在很多品牌的运作中，已经出现了这样或那样的杂交现象，只是大家似乎没有有意识的去总结梳理，计算其中的价值，以便使这种能量更明确地系统作用于企业成长，更不要说作用于行业的发展。这时候，理论的价值就当仁不让地体现出来了。 《新食品》：是什么原因促使你开始这样的研究？ 娄向鹏：一方面是我刚才说的，也是众所周知的问题，我们的食品和酒类行业陷入了营销饥饿的困境；另一方面，和我的经历有关，从财会专业毕业后，我先后从事和服务过9大类别的行业，包括饮料、药品保健品、广告、家电、传媒等以及现在的营销咨询，这为我能从杂交的角度审视和研究营销提供了丰富的基础资源。 《新食品》：目前你的“杂交理论”是仅仅停留在理论研究的层面，还是能够涉及到许多体的方法？我们的读者似乎更关心这样的问题。 娄向鹏：理论只有涵盖诸多支持它的方法时，才能够成其为理论，否则就只能是我们通常所说的——概念。 改变“使用工具的手” 《新食品》：杂交营销理论是否意味着不同行业的人、方法和经验可以无边际的沟通互用，它是否应该有一条可以遵循的轨道，否则可能一句话就解释完了？ 娄向鹏：这是问题的关键，这种互用必须是有条件的，而我的研究也正是指向对这些条件的梳理。从大的层面上来讲，它必须遵循的轨道，可以用“一个中心，两个基本点”来表述。一个中心，是指中国特色。中国社会经济和历史发展的独特性在很大程度上决定了市场的独特性，脱离开市场现状谈借鉴谈杂交必然会导致营销创新的失败。而两个基本点，指的就是实战和创新。所有的杂交行动应该围绕着这两个层面实施。 《新食品》：刚才说到营销饥饿这个问题，我想应该就是我们所说的营销同质化的问题，通常我们会提倡以系统化的创新来解决它，杂交理论也提到了创新这个基本点，它们之间有什么不同？ 娄向鹏：脱离营销同质化困境，需要创新，但完全以营销手段创新来摆脱同质化几乎是不可能的事情。原因在于创新是困难的，模仿是容易的，营销手段的创新很难树立有效的门槛。它是一种工具，而真正决定营销差异化的关键是使用工具的手。我们就可以发现真正的问题在于营销的上游，杂交营销理论，正是为提供这样的路径而产生和存在的。 形成刻意的杂交系统 《新食品》：我想我能理解到杂交理论是一种作用于营销，但影响于整个企业各个层面的行动，能否具体谈一下在企业各个行为层面如何应用吗？ 娄向鹏：首先，是理念层面。作为企业老板、高级经理人的领导理念中是否容许杂交的存在是一个前提问题，我们的老板往往有一种专业情结，除了希望他团队的成员都是专家之外，恨不能自己也成专家。领导者的杂交意识关键在于，善于整合不同行业领域的理念思想、手段方法，通过对自己企业嫁接完成对营销系统的改造。 《新食品》：你是说人不能被专业给固化了，只有跳出行业看行业，跳出产品看产品，才能发现问题，创造出解决问题的方法。 娄向鹏：这是对杂交营销最通俗的解释。你进入一个行业，从不专业到专业是必要的，但从专业回归到不专业可能更重要——我指的是眼界和意识。 《新食品》：这样来看，我们能够找到许多正在杂交的实际案例。 娄向鹏：是的。比如产品方面，维生素加糖，就是产品和产品的跨行业杂交；渠道方面，金叶神尝试着渠道和渠道的跨行业杂交，体现在营销方面就更多彩多姿……除此之外，产品和渠道，渠道和营销手段等等，也都可以杂交，薇姿在药店卖化妆品的成功就是一个典型的例子。应该说杂交是营销发展的客观规律，是一种存在。如果我们不能很好的用理论来整理它的价值，就可能损失掉好的机会，甚至走上杂交的歧路，比如说，一个行外的资本进入行业，他拥有新的人员和新的理念经验，却要求他们向着行业传统的渠道和方式去施展，这必然失长就短，从先进变后进。 《新食品》：也就是说，杂交理论的根本在于系统杂交。 娄向鹏：对，只有形成刻意的杂交系统，才可能使各方面的价值充分体现，对企业营销产生真正的长远推动。有了这样一个杂交系统，根据企业和产品的不同资源状况，就自然会产生出许多不同的差异化营销手段和方法，这显然是我们期望看到的一种状态。 《新食品》：什么时候我们能够分享到完整杂交营销理论？ 娄向鹏：我计划在9月份或稍晚一点的时间推出《杂交理论》一书。 《新食品》：期待它。 娄向鹏：谢谢。 原载《新食品》06年第14期 娄向鹏 中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖执委主席，中欧营销学会特约委员，中国品牌研究院研究员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国式实战营销”的探索和实践，他创导的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、资源营销等理念影响全国。清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、北京航空航天大学实战营销客座专家；被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一。成功服务石药集团、东阿阿胶、蒙牛乳业、华龙今麦郎、益佰制药、神威药业、三全食品、茅台集团、可采、海尔石化、凤凰水家电、日产帕拉丁、北汽福田、韩国现代、百事服饰、西安开发区、武汉汉正街等知名品牌。《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与管理》、《新食品》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。电子信箱： elook2008@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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